Quels indicateurs de performance pour votre programme ABM ?

Account-Based Marketing

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Vous lancez un programme ABM ? Abandonnez vos indicateurs traditionnels et suivez ces 6 KPI en lien avec le funnel particulier de l’account based marketing.

L’ABM est une technique marketing BtoB complémentaire de l’Inbound Marketing. Mais elle est bien plus redoutable : dans 97% des cas, les entreprises ayant eu recours à celle-ci obtiennent un bien meilleur retour sur investissement qu’avec toute autre méthode de marketing.

L’approche est inversée : alors qu’en Inbound Marketing, l’objectif est d’attirer une large base de prospects qui seront par la suite qualifiés, l’ABM sélectionne en amont des comptes stratégiques et définit des « Ideal Customer Profiles » à adresser afin de générer un maximum de profit en un minimum de temps.

Les KPI à suivre doivent donc coller au plus près au funnel de l’ABM.

Funnel ABM

Des MQL aux MQA

Alors qu’en Inbound Marketing, on parle de MQL (Marketing qualified leads) ou SQL (Sales qualified leads), les deux notions n’ont plus lieu d’être avec l’alignement du marketing et du commercial. La qualification des comptes ayant été faite en amont en ABM, on parle dès le départ de MQA (Marketing qualified accounts).

Les dashboards doivent donc permettre d’identifier facilement ces comptes stratégiques et les commerciaux liés à ces comptes. Ils peuvent être construits et suivis depuis un CRM ou depuis une plateforme de marketing automation. Dans tous les cas, les outils doivent évidemment communiquer entre eux.

Quels KPI pour l’ABM ?

Le coverage

Le coverage, ou couverture du compte, s’intéresse aux contacts que vous avez identifiés comme « importants » dans le processus de décision au sein d’un compte, des influenceurs aux décisionnaires : le nombre de contacts dont vous disposez dans votre CRM, le nombre de cookies, etc et son évolution dans le temps.

Le taux de complétude

Mais il y a surtout la dimension qualitative à prendre en considération : disposez-vous de toutes les informations nécessaires sur vos contacts (email, téléphone, fonction exacte, etc.) ? Cet indicateur représente le nombre d’informations dont vous disposez par rapport au nombre d’informations que vous ciblez.

L’awareness

Le nombre d’emails envoyés, le nombre d’impressions et le nombre de conversations (par téléphone ou en rendez-vous) sont autant d’éléments à mettre en relation avec vos comptes cibles.

L’engagement

Les indicateurs de l’engagement sont bien connus :

  • Temps passé à consommer votre contenu
  • Nombre de téléchargements
  • Nombre de vues
  • Volume de contenus consommés
  • Participation à des événements
  • Etc.

Encore une fois, ils sont à mettre en relation avec les comptes cibles et les contacts associés.

Le dynamisme du pipe

Pour suivre l’avancée de vos contacts dans le funnel, vous pouvez utiliser ces indicateurs en analysant chaque situation commerciale au cas par cas :

  • Le nombre de réunions planifiées, d’opportunités créées et enfin de comptes cibles convertis.
  • La durée moyenne d’un deal : du premier contact jusqu’à l’opportunité puis de l’opportunité jusqu’au closing.

L’influence du programme

La vente en BtoB étant complexe par définition ; l’attribution l’est tout autant. En ABM, la question de savoir si les honneurs reviennent au marketing ou au commerce ne se pose plus. Cependant, il est intéressant de pouvoir justifier auprès de la direction les résultats liés à un programme ABM et l’impact sur le chiffre d’affaires pour éventuellement le déployer sur une autre région ou un autre vertical :

  • Vitesse de vente : le cycle de vente a-t-il été plus court pour les comptes de votre programme ABM ?
  • Le chiffre d’affaires de la transaction a-t-il augmenté par rapport aux comptes non concernés par l’ABM ?
  • Le taux de réussite : le taux de conversion des comptes cibles a-t-il augmenté par rapport aux autres comptes non concernés par l’ABM ?