Email marketing : scénario de campagne ou conversation ?

Email Marketing

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Vous souhaitez rendre vos envois e-mailing plus dynamiques ? Deux méthodes s’offrent à vous : la campagne scénarisée ou la conversion.

Contrairement aux outils d’email marketing qui permettent la simple programmation d’envoi à une large base de contacts (one-to-many), les outils de marketing automation permettent de créer des scénarios segmentés et contextuels afin de personnaliser les échanges avec vos prospects et clients.

La personnalisation qui tend vers le one-to-one suppose la capacité à réagir dans les meilleurs délais aux interactions avec votre organisation (quel que soit le canal), aux exceptions, et surtout à l’imprévu.

La première question à vous poser est donc la suivante : souhaitez vous mettre en place une campagne ou une conversation ?

En fonction, vous devrez concevoir des scenarios adaptés au niveau de complexité de votre démarche et disposer des outils permettant de les « jouer » de manière fluide.

La relance

Le scénario sous forme de relance suppose :

  • la définition d’un objectif à atteindre : convertir, récompenser, obtenir plus d’informations sur la cible, etc
  • une segmentation en amont : le scénario sera pensé pour un type d’utilisateurs et/ou pour une condition de lancement. Cette condition peut être liée à l’identité du destinataire ou à son comportement.
  • un scénario linéaire avec des envois programmés pour chaque « séquence ».
  • une montée en intensité : si l’objectif est atteint avant la fin du scénario, la relance doit cesser.

La personnalisation est possible mais reste limitée car le scénario ne prend pas en considération les actions ou interactions qui surviennent entre les différents envois.

Exemple de scénario avec relance :

Exemple de scénario avec relance
Le scénario en diagramme

Contrairement à la technique de la relance, le scénario en diagramme ou à embranchements permet, au fur à mesure du déroulé, d’adapter le contenu en fonction du contexte et/ou du comportement du destinataire.

Il vous permet aussi de noter votre cible en lui attribuant un nombre de points par action : idéal pour enrichir votre stratégie de lead nurturing ! Les scores obtenus permettent de segmenter à nouveau votre base en fonction du niveau d’intérêt de vos cibles.

Au début de chaque « workflow », il y a un point d’entrée comme dans la technique de la relance. Le scénario va ensuite changer en fonction de connecteurs (si/alors).

Exemple de scénario à diagramme :

Exemple de scénario à diagramme

La conversation

Le scénario en diagramme, c’est bien… mais il présente des limites si votre volonté est de créer des conversations sur un temps long et dans un environnement omnicanal.

Un diagramme complexe peut vite devenir un diagramme-spaghetti.

Exemple de diagramme complexe

 

Pourquoi le scénario en diagramme n’est-il pas adapté aux conversations ?

  • Il est théorique : vous anticipez des réactions qui ne sont pas forcément celles qui se produiront dans la réalité.
  • Il est confus : parfois, les diagrammes deviennent tellement compliqués que seuls des experts techniques sont en mesure de les comprendre.
  • Il n’est pas flexible : une fois qu’il est lancé, il est très difficile de le modifier ou d’ajouter du contenu au risque de produire une usine à gaz ou de dépenser trop de temps à reconstruire les workflows.
  • Il est source d’erreur : lorsque le diagramme est complexe, il peut conduire à envoyer aux abonnés du contenu dépassé, en double ou même en trop.

Comment créer des conversations individuelles et engageantes à grande échelle ?

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