Webcast : Etat des lieux du marketing automation BtoB en France

Marketing Automation

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L’intégralité du webinar organisé par EBG et Markentive est disponible en replay. Découvrez ou redécouvrez les grandes thématiques abordées et les interventions d’Olivier Berard, notre Strategic Engagement Value Advisor chez Marketo.

Le webinar qui s’est tenu le 26 mars 2019 était animé par Philippe Khattou, directeur du Digital Benchmark de l’EBG et Christian Neff, CEO de l’agence Markentive.

Ils ont interrogé les représentants des 3 principaux éditeurs de marketing automation en France :

  • Olivier Berard Strategic Engagement Value Advisor chez Marketo/an Adobe company
  • Guillaume Aurine, directeur marketing produit Salesforce France
  • Jules Perignon, Sales Manager Hubspot France et MENA

Retrouvez l’intégralité du webcast en vidéo et la retranscription des interventions d’Olivier Berard.

[3 :45] Quelle définition donneriez-vous au marketing automation en BtoB ?

Olivier Berard : Le marketing tient une place intéressante puisqu’il se situe entre le client qui se pose la question s’il va acheter ou non et le commercial qui doit apporter du business. La plateforme de marketing automation est donc là pour faciliter cette relation. J’ajouterais qu’à partir du moment où la plateforme est capable d’ordonnancer, de programmer les interactions entre l’entreprise et les prospects ou clients, il est aussi capable de les mesurer de manière à créer une courbe d’amélioration continue.

[8 :00] Le marketing automation n’est pas nouveau, quelles évolutions sur le marché constatez-vous ?

Olivier Berard : Le taux d’équipement des entreprises françaises est à peine de 30%. Par rapport aux autres pays européens, il est plutôt inférieur au Royaume Uni, à l’Allemagne ou au Benelux et très supérieur au pays de la « zone 20 ». Il reste encore beaucoup à faire en conquête et en accompagnement des entreprises déjà équipées. Car malgré tout, en BtoB le marketing automation est beaucoup moins mature qu’en BtoC où les grandes entreprises sont équipées depuis une dizaine d’années.

[14:30] A quel moment et pour quelles raisons doit-on s’équiper ?

Olivier Berard : Les étapes traditionnelles que traversent les utilisateurs de Marketo peuvent se découper en 3 temps. La première étape est de montrer que le marketing est un centre de profit et non un centre de coût. C’est nécessaire car l’évolution vers un marketing sophistiqué demande souvent des mois voire plusieurs années. Il faut être efficace pour s’assurer d’avoir du budget tous les 6 mois. Il est donc conseillé de commencer par des choses simples comme l’apport d’opportunités soit en acquisition soit en cross-selling. Quelle que soit la stratégie, il faut montrer qu’on apporte des leads aux commerciaux. La deuxième étape est le lead nurturing : être capable de parler aux personnes qui sont les clients de demain mais qui sont encore trop « immatures » pour que les commerciaux s’y intéressent de manière efficace. A ce stade, il y a toute la montée en maturité pour les accompagner dans le cycle d’achat. Enfin, en troisième étape, on retrouve l’Account Based Marketing – mais chez Adobe on préfère parler d’Account Based Experience – et l’optimisation de cette « usine à revenus ».

[21:00] Quelles sont les bonnes pratiques quand on commence ?

Olivier Berard : Définir tout d’abord l’objectif global de la démarche et se projeter à 2-3 ans. Dans cette progression, il y a des choses qui ralentissent comme le fait d’avoir ou non des contenus. On gagne du temps quand on a déjà des contenus. Alors bien sûr, il faudra les reformater, les redécouper. Mais le facteur qui peut freiner le plus, c’est la confiance et l’alignement entre le service marketing et le service commercial. C’est cette confiance qui fera qu’un commercial passera le lead d’un prospect pas suffisamment mature au marketing ou que le marketing et les sales vont attaquer au même moment sur des canaux différents pour augmenter l’efficacité commerciale. Il y a un certain nombre de choses qui doivent être mises en place dès le départ comme regarder ce dont les commerciaux ont besoin, ce qu’ils attendent du marketing et passer des accords avec eux pour travailler correctement.

[28:00] Quelles sont les fonctionnalités que vous trouvez particulièrement centrales, qui vous différencient et apportent de la valeur à vos clients ?

Olivier Berard : Il y a deux ou trois fonctions clés qui sont importantes. Tout d’abord : la productivité. Avec la personnalisation, le nombre de campagnes ne fait qu’augmenter. Avec les mêmes équipes, on va pouvoir sortir 3 à 5 fois plus de campagnes comme en témoignent nos clients. La deuxième chose c’est l’intégration avec le CRM : beaucoup d’entreprises se positionnent de plus en plus sur une stratégie de cross-selling, l’acquisition étant un peu freinée avec le GDPR. Et où se trouvent les données clients ? Dans le CRM ! La capacité d’intégration extrêmement poussée est une des grandes forces de nos produits. Beaucoup de nos clients ont basculé chez nous quand ils ont voulu connecter leur CRM à une solution de marketing automation. Enfin, la troisième chose : la plateforme doit traiter la totalité des canaux sur l’ensemble du cycle de vente en gérant le prospect de l’anonymat à la signature. (…) Une des fonctions qui est aussi très importante en plus du machine learning, c’est l’attribution : savoir ce qui est efficace de ce qui ne l’est pas du point de vue client. Cette fonctionnalité est disponible avec d’autres plateformes puisqu’elle est centrée sur les interactions du client avec l’entreprise et non sur la notion de campagne.

[37:40] Comment « vendre » en interne le marketing automation sans prendre trop de risque ?

Olivier Berard : Sans hésiter : la contribution du marketing à la vente. Dans le secteur des technologies, le marketing apporte 60 % des revenus. En moyenne, on est plus aux alentours de 20% pour les entreprises qui utilisent le marketing automation. Pour les entreprises qui partent de loin : 10 % est le seuil minimal qu’il faut viser en contribution et en capacité à le mesurer. Parce qu’avec 10 %, le marketing devient un centre de profit. Si le cycle de vente est de 18 mois, on ne va pas calculer le ROI mais le nombre de leads, de leads qualifiés en attendant les résultats définitifs.

 

[46:30] En termes d’organisation, quelles sont les qualités, les profils à recruter éventuellement, pour gérer la partie marketing automation ? Comment on emmène son équipe ?

En termes de personnalité, c’est un peu un profil « multi-tout » venant du marketing. Il faut avouer que le marketing automation est une phase d’industrialisation et de régularisation. Il faut penser « réutilisabilité », « scalabilité », c’est pourquoi le profil doit être capable de dompter sa créativité, sans la renier, au profit de la productivité. Il faut connaître les technos, avoir envie de travailler pour les sales et savoir se remettre en question. Une fonction trop commerciale va être trop centrée sur les ventes et pas suffisamment sur l’acte d’achat d’un point de vue client.

[53:40] : Un conseil lors de la mise en place d’une solution de marketing automation ?

Sortir de sa bulle, assister à des keynotes, des événements pour parfaire ses pratiques. On a un club d’utilisateurs à Paris et Lyon et dans d’autres grandes villes pour échanger entre pairs.

[57:40] Quels sont vos projets de développement ?

Nous avons une actualité puisque nous venons d’être accueillis par la famille Adobe qui est extrêmement forte et puissante dans le monde digital avec des fonctions très sophistiquées dans l’expérience client. Dans les prochaines semaines, nous allons faire en sorte que Marketo, qui est un hub puisqu’il a aujourd’hui 500 partenaires technologiques qui s’intègrent à la plateforme, s’ouvre aux fonctionnalités Adobe. Il y a aussi une grosse initiative chez Adobe, Sensei autour du Machine Learning et de l’intelligence artificielle, qui nous renforce en termes de R&D.

Retrouvez plus d’informations sur le marketing automation lors de l’événement organisé par l’EBG The digital benchmark, qui se tiendra à Berlin du 22 au 24 mai 2019.

 

Quelques chiffres :

  • 18 canaux sont disponibles en Marketing BtoB.
  • Pour 80% des clients B2B, l’expérience client est un facteur de décision déterminant dans le choix final d’un fournisseur.
  • Le CA d’une entreprise peut augmenter de 10 % au bout de 9 mois d’implémentation d’une solution de marketing automation.
  • En moyenne, 20% du CA est apporté par le marketing pour les entreprises qui utilisent le marketing automation.
    29% des entreprises françaises sont équipées d’une solution de marketing automation.