Marketing et Données

Big Data, big responsabilité pour les Directeurs marketing ?

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Au cours des dernières années, le rôle du directeur marketing s’est considérablement développé au sein de la composante directionnelle, et cela en grande partie grâce à l’émergence du Big Data. Avec des données pertinentes à portée de main, les spécialistes du marketing peuvent désormais cibler leurs clients avec une précision quasi chirurgicale et fournir aux CEO la preuve l’efficacité de leurs actions.

Le comble, c’est que le Big Data n’est pas si vaste que ça. L’an dernier, le CES (Consumer Electronic Show) a constaté que dans le monde nous produisons chaque jour environ 43 millions de téraoctets de données. Ce chiffre semble de prime abord impressionnant mais à partir de 2019, nous assisterons sans aucun doute à une explosion du nombre d’appareils connectés. En outre, l’International Data Corporation, une entreprise mondiale d’informations commerciales, prévoit que d’ici 2025, les entreprises et les consommateurs produiront 163 zettaoctets de données par an.

Certains spécialistes du marketing espèrent voir au plus vite cet avenir se matérialiser. D’autres, manifestement plus réalistes, y perçoivent une perspective moins réjouissante. Cette profusion de données n’est en effet pas sans risque.

Traiter la donnée de façon responsable

En octobre 2018, l’organisme ANA (Association of National Advertisers) et d’autres organisations professionnelles ont lancé un nouveau Data Transparency Label, dans le but d’améliorer la cohérence de la communication des données. Comme la plupart des experts le savent, trop de sources de données disparates sont rapportées de multiples manières. Ce n’est pas exactement une panacée marketing mais plutôt un cadeau empoisonné. Ce nouveau label a donc été créé pour faciliter l’utilisation responsable des données des consommateurs, par des experts marketing réputés, et pour améliorer l’expérience des consommateurs en ce qui concerne le contenu de marque et la publicité.

Cet engagement n’est qu’un exemple parmi tant d’autres sur la façon dont les annonceurs s’efforcent de prouver aux consommateurs qu’on peut se fier à eux en matière de données. Bien entendu, les consommateurs ne sont pas tous hostiles à l’abandon de leur vie privée au profit d’un contenu pertinent, diffusé au bon moment et dans un contexte approprié. Pour un certain nombre d’entre eux, cette transaction est même devenue une attente – et parfois, il peut être difficile pour les professionnels du marketing de franchir le pas de la rencontre avec le consommateur, entre l’endroit où il se trouve et sur le terrain de sa vie privée.

Par exemple, une récente étude, menée par la plateforme Selligent Marketing Cloud, a interrogé plus de 7 000 consommateurs dans le monde et a révélé que 70 % d’entre eux pensent qu’il est important que les marques comprennent la situation spécifique de leurs clients. L’âge, la localisation et la situation familiale doivent ainsi offrir une expérience marketing des plus personnalisées. Enfin, un tiers de ces consommateurs disent attendre des marques qu’elles anticipent leurs besoins avant même qu’ils ne surviennent. Pourtant, selon le même sondage, seulement un consommateur sur cinq était prêt à fournir ce type de données personnelles. De plus, 88 % d’entre eux craignaient que leurs données ne soient partagées avec d’autres entreprises sans leur consentement. Malgré la recherche constante d’expériences marketing personnalisées, il est évident que bon nombre de consommateurs sont encore préoccupés par des questions de protection de la vie privée, entourant les données.

Certes, le pouvoir de la donnée est considérable. Mais comme tout outil puissant qui se respecte, il se doit d’être introduit dans la société de manière sûre et responsable, et cette responsabilité repose en grande partie sur les épaules des spécialistes du marketing en charge de déployer cet outil. Voici donc trois stratégies à garder à l’esprit si vous êtes Directeur marketing et si vous cherchez à tirer parti de données importantes, mais d’une manière responsable et en toute sécurité.

 

Etablir des règles de base

Le public de la convention CES 2018 n’a pu que remarquer l’énorme publicité Apple qui surplombait le centre d’exposition du Las Vegas Convention Center, depuis le côté d’un hôtel voisin. La publicité disait : « ce qui se passe sur votre iPhone reste sur votre iPhone. » Le message est plus que clair, Apple ne vendra pas les données de ses utilisateurs.

Bien que l’objectif premier de cette annonce était de faire un pied de nez aux rivaux Google et Amazon, tous deux très présents à la convention, elle fournit un exemple éloquent sur la façon dont les marques peuvent aborder la gestion des données.

Il s’agit donc d’évaluer vos objectifs commerciaux, en fonction de la mission et de la vision de votre organisation. Il faut créer des règles simples et sans ambiguïté sur la façon dont vous allez gérer les données des consommateurs. Définissez clairement votre posture, quelle qu’elle soit.

 

Trouver les bonnes personnes

Dans presque tous les secteurs d’activité, les entreprises devront être encore plus en mesure de recruter, perfectionner et maintenir en poste des personnes formées et qualifiées, capables de traduire des données en actions et notions pertinentes.

Aussi longtemps que l’environnement règlementaire relatif au partage et à l’utilisation des données continuera d’évoluer, il sera nécessaire que votre personnel comprenne ce que le principe de conformité signifie aujourd’hui. Il s’agira aussi de continuer à en assurer la conformité dans le futur. Ces collaborateurs doivent être en mesure de communiquer cette compréhension à tous les membres de la composante directionnelle, ainsi qu’au reste de votre entreprise.

 

Analyser et communiquer

A partir de 2019, les Directeurs marketing devront probablement présenter leurs stratégies de gestion de données aux conseils d’administration, aux actionnaires et à leurs collaborateurs. En surveillant attentivement et de façon continue l’évolution de votre approche – en veillant à traquer les faux-pas, les obstacles tout comme les succès – vous serez en mesure de fournir, s’il y a lieu, un feedback totalement transparent. Vous n’avez pas besoin de tout mettre en place immédiatement, mais vous devriez être en mesure de démontrer des progrès significatifs dans la manière dont vous traitez les données à votre disposition.

Lorsqu’il est question de la gestion de données des consommateurs, la transparence est essentielle. En tant que Directeur ou Responsable marketing, vous n’avez pas besoin de tout savoir quant à la façon dont les données sont collectées et stockées, le principal est de savoir comment elles sont utilisées. De plus, vous devriez être en mesure de savoir communiquer votre stratégie pour tirer le meilleur parti des données. Vous en minimiserez les risques et garderez à l’esprit que chacune d’entre elle sera d’une importance cruciale dans les mois et les années à venir.