Attractivité des marques : une véritable histoire d’amour

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Le jour de mon mariage, une dizaine de minutes avant l’arrivée de ma femme, le pasteur m’a confié le secret de la longévité de son propre couple : « Je considère ma femme comme une amie particulièrement chère. » Cette vision touchante de simplicité et d’honnêteté m’a accompagné pendant des années. En effet, sur le long terme, une relation entre une marque et ses clients s’apparente à une relation qui lie deux personnes ; il faut entretenir la flamme.

La queue du paon est un bel exemple de l’importance de la séduction. Elle est magnifique, certes. Mais pas pratique. En fait, elle est tellement peu commode qu’elle empêche l’oiseau de voler correctement, elle le ralentit au sol et signale sa présence aux prédateurs tel un véritable panneau publicitaire aux couleurs chatoyantes. C’est d’ailleurs un miracle que cette queue ait survécu à la sélection naturelle… Charles Darwin s’est creusé la tête pendant 12 ans après avoir publié l’Origine des espèces pour comprendre ce phénomène ; il en a finalement conclu que la nécessité d’attirer un partenaire peut primer sur l’instinct de survie d’un individu.

Magique, la séduction illumine notre existence et nous pousse, nous et toutes les créatures vivantes, à choisir un partenaire. De l’efficacité de cette séduction découle la qualité des gènes de notre progéniture. À chaque instant, elle influe sur la moindre de nos décisions. Nos choix dépendent du degré d’attractivité des options qui s’offrent à nous. Et c’est là le socle de toute relation humaine. Dans les mois qui viennent, je vais beaucoup parler d’attractivité, car c’est non seulement le socle de toute relation entre êtres humains, mais de toute relation humaine en général, y compris avec les marques ou les entreprises. Dans une rue pleine de cafés, pourquoi en choisir un plutôt qu’un autre ? Parce qu’il est plus attrayant. Que ce soit pour la qualité du café, les prix, le service ou tout simplement parce qu’il est plus près, il nous séduit plus.

Mais cela n’est pas sans problème. Comme la femelle du paon, nous sommes attirés par les couleurs vives et tout ce qui brille, et de nombreuses entreprises exploitent ce penchant pour appâter de nouveaux clients en délaissant les existants. Elles sacrifient les relations de longue date pour un instant de satisfaction éphémère et c’est comme l’infidélité chez un partenaire : peu de gens apprécient. Les fournisseurs d’électricité, les compagnies d’assurance et les opérateurs téléphoniques, qui sont des spécialistes du genre, sont rarement considérés comme des marques attractives, encore moins par leurs clients. Les opérateurs téléphoniques ont l’avantage de proposer des produits désirables, et pourtant, ils sont tellement incapables de cultiver et d’entretenir une relation mutuellement bénéfique avec leurs clients, que le prix est devenu l’unique moteur du marché.

Une véritable relation client pourrait devenir un nouveau moyen pour les marques de se distinguer de leurs concurrentes, qui n’ont pas su y accorder l’attention suffisante. Imaginez l’attractivité du premier assureur qui, au lieu de vous encourager systématiquement à souscrire aux offres premium, vous promettrait de s’aligner sur les tarifs de ses concurrents… et tiendrait sa promesse. Ou, imaginez que le fameux opérateur mobile vous appelle pour s’assurer de la qualité du réseau chez vous et pour régler les éventuels problèmes, au lieu de vous vendre encore quelque chose ?

Une entreprise qui vous contacte uniquement lorsqu’elle veut vous vendre quelque chose n’a vraiment rien de séduisant. Après tout, le rôle d’une marque est bien de créer une relation entre une entreprise et son client, et les relations reposent sur la confiance. Or, quand une relation est à sens unique, la confiance est brisée. Qui voudrait d’une relation où l’on donne sans retour, où l’autre, dans le meilleur des cas, ne fait plus d’effort pour nous plaire ou, pire encore, profite de nous ?

Un autre conseil que le pasteur nous a donné le jour de notre mariage est resté gravé dans ma mémoire : « N’oubliez pas ce qui vous a amenés ici ». Pour qu’une relation entre une marque et son client dure, la marque doit continuer à faire des efforts après la vente et proposer des solutions aux besoins du client. Une fois estompé l’enthousiasme des premiers jours, une fois que les cœurs et les esprits ont été séduits, il est temps de se consacrer à la qualité de l’expérience client. Comme pour toute relation de longue durée, un parcours client qui favorise un engagement sur le long cours demande en engagement quotidien : il faut attirer, engager, conserver et satisfaire de nombreuses personnes aux besoins pourtant divers.

Le temps est peut-être venu pour les marques et les entreprises de considérer leurs clients comme les partenaires chéris d’une longue relation amoureuse. Sinon, en restant dans le superficiel et le clinquant, elles pourraient bien courir à leur perte… Un peu comme la queue du paon.