Marketing Metrics

Comment maximiser son impact marketing

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Les activités marketing ne se valent pas toutes. Certaines sont très rentables. Certaines nécessitent beaucoup d’efforts marketing. Certaines mobilisent plus de ressources commerciales. Enfin, certaines ont des objectifs précis, tandis que d’autres sont tout simplement ancrées dans les habitudes. Mais, lorsqu’il s’agit d’élire la meilleure, chacun y va de son avis et il n’est pas aisé de s’y retrouver.
Maximiser l’impact du marketing, preuves à l’appui, était un des sujets les plus attendus de la conférence Marketing Nation Engage qui s’est déroulée à Londres.

Voici les plus grandes difficultés rencontrées par les marketeurs pour évaluer l’impact marketing :

Attribution

Avant de vous adresser à la direction ou au CMO, il est très important d’avoir pu ventiler votre chiffre d’affaires par type de campagnes marketing. Cette ventilation n’est toutefois pas simple à modéliser. Si l’attribution à la première ou à la dernière touche se prête assez bien à la modélisation, elle peut biaiser la décision qui en résulte. Par exemple, avec un modèle d’attribution à la dernière touche, vous risquez de trop dépenser en search marketing et de négliger les techniques d’approche du client. L’attribution multi-touch donne une vision plus équilibrée dans les cycles de vente plus longs mais nécessite de déterminer le poids de chaque étape. Cependant, une fois la pondération effectuée, l’attribution est automatisée et vous pouvez facilement obtenir des rapports et mises à jour.

KPI

Il est essentiel de déterminer vos principaux KPI ainsi que les facteurs qui les actionnent. Les marketeurs sont également confrontés à la difficulté d’optimiser continuellement leurs KPI. Une des techniques recommandées consiste à les suivre de près : si un KPI évolue de manière positive, c’est que vous êtes sur la bonne voie !

Canaux

La multiplicité des canaux marketing n’est pas toujours facile à gérer. Chaque canal présente une physionomie propre et joue un rôle différent pour le marketing ou le service commercial. L’engagement se mesure ainsi de multiples façons. C’est là que l’attribution entre en jeu ! La clé est de comprendre quand et comment chaque canal influe sur le chiffre d’affaires, afin de lui donner le poids qu’il mérite. N’oubliez pas : pour abandonner un canal, il vous faut prouver qu’il ne fonctionne pas. À l’inverse, si vous arrivez à démontrer que tel ou tel canal crée de la valeur, vous pourrez obtenir plus de budget et de ressources à lui consacrer.
Il reste ensuite à déterminer où concentrer les dépenses d’un programme. Ne vous souciez pas des prescripteurs ou des non-consommateurs absolus, mais plutôt des clients hésitants qui se trouvent entre les deux. Ces prospects sont dans les dispositions nécessaires pour convaincre les autres de votre valeur : ce sont sur eux que vous devez concentrer vos dépenses ! Perception, notoriété et attitude : 3 outils clés afin de saisir le rapport qu’ils entretiennent avec votre marque.

Reporting et ROI

Un sujet brûlant chez les marketeurs… Beaucoup d’équipes ne sont pas encore capables de démontrer leur impact. Les catégories d’indicateurs ne sont pas difficiles à déterminer, mais encore faut-il parvenir à les remplir. Les benchmarks peuvent également s’avérer compliqués à sélectionner. Pour commencer, assurez-vous que tout le monde s’accorde sur les indicateurs les plus simples. Ensuite, définissez les objectifs pour chaque produit et reliez-les aux indicateurs. Une fois que les fondations sont posées, vous pouvez commencer à mesurer les touches influencées par le marketing et qui se sont soldées par une vente, autrement dit votre retour sur investissement marketing.

Conclusion

Nous devons redoubler d’efforts afin de ne pas nous perdre dans les méandres des canaux et activités marketing, plus nombreux que jamais. Prouver quelles campagnes ont le plus d’impact revient à savoir confronter les différents éléments du marketing mix. En définitive, mesurer l’impact sur le chiffre d’affaires aide les entreprises à comprendre la valeur du marketing, améliore la perception des campagnes et justifie les futures demandes de budget.