Comment se servir de l’automatisation pour consolider votre stratégie d’Account-based marketing

Account-Based Marketing

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L’account-based marketing est l’outil de personnalisation par excellence.

Lorsque le marketing s’attaque à un public étendu, il peut entraîner des dépenses inutiles. Au contraire, la stratégie d’account-based marketing (ABM) isole les comptes stratégiques et s’adresse directement à eux. C’est en ciblant spécifiquement les leaders et les parties prenantes susceptibles de s’intéresser à votre offre que vous gagnerez en pertinence et en efficacité.

Jusqu’ici, rien de nouveau, mais cette stratégie s’est répandue ces dernières années tout en s’adaptant aux évolutions technologiques. Une multitude de solutions de marketing automation, foncièrement liées à la technologie, rend l’ABM plus facile à mesurer et plus accessible pour les entreprises de toutes tailles.

Pour une réactivité à toute épreuve

L’ABM est une solution miracle pour les marketeurs qui se sentent limités par les techniques conventionnelles de génération de leads. En effet, une étude sur la génération de leads en B2B présentée par la Technology Marketing Community sur LinkedIn montre que seuls 16 % des marketeurs pensent que les efforts qu’ils déploient actuellement sont d’une grande efficacité. Générer des leads de la meilleure qualité possible est une priorité pour près de 70 % des marketeurs, et c’est pourtant leur plus grande difficulté. Par ailleurs, des travaux de recherche de Marketo mettent en évidence que pas moins de 97 % des marketeurs considèrent que l’ABM génère un meilleur retour sur investissement que d’autres stratégies.
L’automatisation marketing joue un rôle déterminant dans ces résultats : elle permet aux entreprises de cibler très précisément leur action en fonction des centres d’intérêt et de l’activité de leur audience. Imaginons que vous travailliez pour une agence qui propose des services d’accompagnement sur les médias sociaux, le marketing de contenu et le PPC (pay-per-clic). Un collaborateur de l’un des comptes que vous ciblez arrive sur votre site Internet. Grâce à un traceur, vous pouvez voir les pages qu’il visite.
Dans le cas présent, mettons que ce visiteur s’intéresse plus particulièrement au PPC. Vous voyez son activité sur la page : les éléments sur lesquels il clique, ceux qui ne l’intéressent pas, etc. Vous pouvez immédiatement déclencher une campagne orientée sur le PPC qui contribuera à rappeler l’existence de votre site à ce prospect ; des e-mails contenant des informations pertinentes, des actions de suivi pour vos commerciaux, un système de notation des leads, etc.

Voici quatre manières d’optimiser vos actions d’ABM avec le marketing automation :

1. Étiquetez et segmentez vos comptes

Un bon outil de CRM permet aussi bien de trier automatiquement les contacts par critère sociodémographique que d’appliquer manuellement certaines étiquettes. Servez-vous de cette fonctionnalité pour différencier les comptes selon les critères qui vous semblent les plus importants, que ce soit des facteurs sociodémographiques, la phase du cycle d’achat, les produits choisis, etc. Les outils tels que Zapier vous permettront d’automatiser l’étiquetage dans votre CRM pour faire ressortir les comptes les plus prometteurs en toute simplicité.

2. Paramétrez des workflows d’automatisation

Reprenez la totalité du cycle de vie de l’un de vos clients-types : abonné, lead, lead qualifié par le marketing, lead qualifié par les ventes et, enfin, client. Pour tirer le meilleur parti de votre stratégie d’ABM, vous avez intérêt à automatiser certaines interactions. Par exemple, dans une optique de lead nurturing, vous pouvez programmer un envoi automatique d’e-mails aux personnes cliquant sur l’un des liens de votre newsletter. Si cet e-mail-là fait mouche, dites à vos commerciaux de saisir leur téléphone. L’ABM est une manière d’optimiser le temps précieux de vos collègues.

3. Personnalisez vos contenus

Cela semble aller de soi, mais assurez-vous de remettre le bon message à la bonne cible. Une manière efficace de le faire est de créer des landing pages sur-mesure pour vos leads en fonction de leur activité récente. Attention toutefois à ne pas en faire trop. Les outils vous permettent d’envoyer automatiquement des messages pertinents aux comptes que vous visez dès qu’ils interagissent avec vous afin d’engager une véritable conversation avec eux et, à terme, de les convertir.

4. Effectuez des tests A/B pour peaufiner vos résultats

Une fois que vous avez mis en place votre stratégie d’ABM, vous devez vérifier qu’elle répond à vos objectifs et procéder aux ajustements nécessaires. Servez-vous d’indicateurs orientés B2B pour évaluer votre réussite à chaque étape du tunnel de vente. Lorsqu’une campagne de publicité est réalisée sur mesure pour un compte, vous pouvez mesurer son efficacité en temps réel et effectuer rapidement des modifications si le message n’a pas l’effet escompté sur votre audience. Attention, il ne faut changer qu’une variable pour chaque élément de contenu pour pouvoir comparer l’impact avec celui de vos envois précédents.

L’ABM est une approche centrée sur les résultats. D’ailleurs, d’après un sondage d’ITSMA, 87 % des marketeurs pensent que cette stratégie génère de meilleurs retours. Or, sans automatisation, l’ABM revient à travailler au petit bonheur la chance. C’est l’automatisation marketing qui permet à vos équipes d’entrer en contact de manière directe et personnalisée avec une audience ciblée. Avec des contenus pertinents et une bonne exécution, vous convertirez des leads froids en excellents clients.

Et vous, utilisez-vous l’automatisation marketing pour améliorer votre stratégie d’ABM ? Faites-nous part de votre expérience dans les commentaires ci-dessous.