Marketing Digital

Investir là où se trouvent vos clients

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Les métiers du marketing sont en pleine renaissance : le modèle cloisonné d’hier laisse aujourd’hui place à un modèle plus englobant, structuré autour du cycle de vie client. Il était temps.

Il n’est pas rare que la direction marketing des clients qui nous sollicitent soit quelque peu dispersée. Alors qu’en fin de compte, le modèle qui se révèle tenir le mieux la distance, c’est celui du marketing articulé autour de l’expérience client : un marketing qui accompagne les clients tout au long de leur parcours client, peu importe où celui-ci les emmène.

En d’autres termes, la direction marketing doit être suffisamment flexible pour accommoder tout un éventail d’expériences client, un peu comme ces livres « dont vous êtes le héros », où chaque décision influe sur la trame narrative. Car c’est précisément ce que chaque client vit lorsqu’il ou elle interagit avec votre marque. Pour que cette image devienne réalité, il faut vous doter de la bonne stratégie, et que votre budget suive.

Privilégier le dialogue point-to-point ? Ou préférer un seul hub pour les gouverner tous ?

Le système de réseau en étoile (hub-and-spoke) aujourd’hui adopté par de nombreuses compagnies aériennes est l’une des plus grandes innovations du secteur du transport aérien. Et pourtant, quand des acteurs comme Southwest se sont mis à déployer avec succès des systèmes point-to-point à moindre coût, les compagnies adeptes du modèle en étoile ont été contraintes de s’adapter. Pour les directions marketing, c’est un peu la même histoire face à la démultiplication fulgurante des canaux de communication.
Si vous évoluez dans ce milieu, vous savez que le nombre de canaux marketing disponibles suffit à lui seul à donner le tournis. L’idée de bénéficier d’une présence dynamique et performante sur toutes les plateformes numériques possibles et imaginables est source de pression, voire de paralysie pour ces marketeurs qui, déjà bien en peine d’arriver à tenir la cadence sur les réseaux sociaux, ne savent plus où donner de la tête. Sans parler du site web responsive et personnalisé dont vous ne pouvez faire l’économie si vous voulez séduire votre public.

Selon le rapport annuel du Content Marketing Institute sur le marketing de contenu B2C intitulé 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America, sur les douze tactiques que les marketeurs B2C jugent les plus efficaces, pas moins de neuf relèvent du marketing digital (newsletters, réseaux sociaux, applis mobiles, présentations en ligne, microsites, articles de site web, webinaires, webcasts, et blogs), les trois restantes étant les événements en présentiel et les contenus créatifs (photos/illustrations et infographies). Un autre rapport fait état de résultats similaires dans le domaine du B2B, où les tactiques de marketing digital plébiscitées sont les webinaires/webcasts, les newsletters, les blogs, les vidéos et les présentations en ligne. Les autres méthodes utilisées, outre les événements en présentiel, s’appuient sur différentes formes de contenus hébergeables en ligne : études de cas, livres blancs, rapports de recherche et infographies.

Malheureusement, beaucoup d’entreprises classiques ont du mal à se défaire du mode d’organisation en étoile, dans lequel l’email marketing, le social media marketing et le mobile marketing viennent simplement se greffer à la direction marketing historique, laquelle raffole souvent du marketing de masse alors que c’est une technique complètement dépassée. Certaines entreprises qui adoptent cette approche un peu vieux jeu refusent de voir l’expérience marketing à travers les yeux du client d’aujourd’hui.

Que cherche votre client, au juste ?

Les clients ne se pensent pas souvent comme des « clients e-mail », des « clients Facebook » ou des « clients mobiles ». S’attendant à bénéficier de la même information quelle que soit la plateforme consultée, ils souhaitent vivre une expérience omnicanale harmonisée, qui se décline spontanément sur tous les supports. S’ils voient passer sur Facebook une publication au sujet d’une super affaire mais qu’ils n’ont pas eu le temps d’appuyer sur « acheter » avant de franchir le pas de la porte, ils doivent pouvoir se rendre sur votre site web depuis leur téléphone pendant qu’ils font la queue à la Poste, et bénéficier de l’offre en question sans avoir à retourner sur Facebook et à faire défiler leur fil d’actualités (à vrai dire, j’en ai récemment fait l’expérience).

Mais lorsque les directions marketing fonctionnent de manière cloisonnée, l’unité de l’expérience client se fissure. La cellule réseaux sociaux ne peut pas toujours se coordonner avec l’équipe chargée du site web pour s’assurer que votre client voit bien les mêmes informations sur chaque canal. Les clients risquent de recevoir des messages en double, voire des signaux contradictoires, et une fois pris entre deux feux, ils baissent rapidement les bras.
Pour que vous soyez en mesure de donner à l’ensemble de vos équipes un aperçu de l’expérience client dans son intégralité, toute votre direction marketing doit s’articuler, outils à l’appui, autour de cette expérience. Tant votre organisation interne que vos solutions technologiques doivent vous permettre de décrypter instantanément le comportement du client, d’être à son écoute et de réagir en conséquence.

Pourquoi investir toujours plus dans le marketing digital

Évidemment, pour réorganiser votre équipe marketing, il vous faut du budget. Les sommes allouées aux canaux marketing offline traditionnels ne cessent de diminuer au profit du marketing digital. Et, à moins que votre entreprise ait fait l’autruche ces dix dernières années, vous avez sans doute déjà choisi d’augmenter fortement le budget alloué au marketing digital pour vous octroyer un site web, une présence sur les réseaux sociaux et des campagnes d’email marketing (au minimum). À ce propos, selon l’étude réalisée par Gartner, CMO Spend Survey 2015-2016 : Digital Marketing Comes of Age, publiée en novembre 2015, les budgets de marketing digital ont augmenté de 10 % entre 2014 et 2015, et vont continuer sur cette trajectoire, les premiers bénéficiaires étant le social marketing, le commerce digital, les outils d’analyse marketing, l’expérience client et la publicité.

De nos jours, qui dit marketing dit marketing digital. En effet, 98 % des marketeurs admettent que les canaux online et offline se confondent de plus en plus et un tiers d’entre eux ont déjà pleinement intégré la dimension digitale à leurs activités, selon les observations de Gartner.
En voici les raisons :

  1. Vos clients sont connectés, c’est donc tout naturellement qu’il faut s’adresser à eux par ce biais. D’après le Pew Research Center, 84 % des adultes utilisent Internet aux États-Unis, l’adoption de la Toile progressant d’année en année dans toutes les classes d’âge, et un cinquième des Américains sont presque toujours connectés.
  2. Le marketing digital va plus vite que les canaux offline. Dans un monde où les acheteurs exigent des informations immédiates et pertinentes, il est infiniment plus simple de les satisfaire via les canaux digitaux, qui nous permettent d’être à leur écoute et de leur répondre automatiquement. Même la lettre la mieux ciblée du monde mettra quelques jours à arriver.
  3. Au-delà de son usage à bon escient, le budget consacré au marketing digital facilite le suivi du retour sur investissement. Enfin, les marketeurs sont à même de justifier leurs choix d’affectation budgétaire.

Ce qu’il faut retenir de tout ça ? Même les entreprises qui ne se considèrent pas comme des « entreprises du numérique » déploient des actions marketing en ligne. Il faut bien aller là où se trouvent les clients. Le marketing digital n’a plus rien d’une niche ; d’ailleurs, bientôt, l’expression tiendra du pléonasme. On dira tout simplement « marketing », et puis voilà.

Si votre entreprise n’a pas encore fait sa révolution digitale, vous pouvez plaider pour le changement et accéder au statut de héros. Avant de vous lancer dans une campagne de persuasion, commencez par définir ce que l’engagement client signifie pour vous. Fidéliser le client ? L’inciter à répéter ses achats ? Le transformer en prescripteur ? Peut-être est-ce — et devrait-ce être — tout cela à la fois. Ensuite, constituez un échantillon stratégique et testez sur lui votre contenu, tout en mesurant l’incidence des réactions suscitées sur votre objectif.

Imaginez un peu : vous voilà à l’aube d’une nouvelle ère marketing.