Comment mesurer le ROI des programmes marketing

Marketing Metrics

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Connaître la contribution d’une action marketing donnée au chiffre d’affaires et aux bénéfices, c’est atteindre le Saint Graal de la mesure de performance du marketing. « Ce programme (salon, mailing…) a-t-il généré du retour sur investissement (ROI) ? » Voilà peut-être la question que se posent le plus les marketeurs.
Dans ce billet, les professionnels du marketing trouveront des réponses à cette problématique épineuse. Ils verront comment définir un cadre pratique pour mesurer l’efficacité de leurs décisions.

Pourquoi est-il difficile de mesurer la rentabilité des programmes de marketing ?

« Quels sont les résultats des actions que j’ai menées ? ». La réponse à cette question pourtant simple peut être particulièrement complexe.

Voici les principaux facteurs qui compliquent cette tâche :
Savoir quand mesurer. L’argent que vous investissez aujourd’hui aura un impact incertain à un moment incertain dans l’avenir. Le salon que vous avez organisé le mois dernier peut avoir des retombées dès le mois prochain ou alors pas avant deux ans, mais c’est aujourd’hui que les marketeurs doivent choisir où investir leur budget.

La multiplicité des touches. D’après un proverbe célèbre dans le monde du marketing, il faut au moins sept touches pour convertir un lead froid en client. Peu importe le nombre exact, cette affirmation a un fond de vérité : en marketing, il est bien connu que de nombreuses touches sont nécessaires pour ferrer un client. Il est donc délicat d’attribuer les gains à une touche en particulier.

La multiplicité des influenceurs. Dans une entreprise de taille intermédiaire, un comité d’achat se compose généralement de six personnes. Pour les plus grandes entreprises ou les achats plus complexes, ce comité peut réunir plus de 21 influenceurs. Chaque individu réagit différemment aux actions marketing, ce qui rend difficile de déterminer quels programmes sont les plus efficaces.

Facteurs extérieurs. Bien souvent, des éléments indépendants de la volonté des marketeurs ont une influence significative sur les résultats des programmes. Il peut aussi bien s’agir des tendances macro-économiques que de la météo ou de la compétence des commerciaux. Si le chiffre d’affaires de leur entreprise bénéficie d’une embellie économique, les marketeurs peuvent-ils prétendre que leurs actions ont eu un meilleur retour sur investissement ?

Vous voulez en savoir plus sur les variables qui influent sur le ROI du marketing et sur la manière de les intégrer à votre planning ? Le guide ultime sur les indicateurs marketing et leur analyse (The Definitive Guide to Marketing Metrics and Marketing Analytics) est pour vous !

Méthodologies pour mesurer le ROI d’un programme marketing

La mesure du ROI est difficile, mais pas impossible. Heureusement, les entreprises disposent de plusieurs critères d’analyse pour juger de l’efficacité de leurs différents programmes :

Chacune des méthodes ci-dessus vous donnera une vision plus précise du profil de votre client, mais l’acquisition de ces informations supplémentaires est également coûteuse et complexe. Par conséquent, la plupart des entreprises commencent par utiliser les deux premières méthodologies pour mesurer leurs actions marketing, puis expérimentent les autres approches alors qu’elles gagnent en maturité. D’après l’étude « eMedia Lead Generation Marketing ROI » du groupe Lenskold, près de 2 entreprises sur 3 n’ont aucune méthode ou se contentent d’une attribution simple.

Voici une présentation de chacune de ces méthodologies, et de certains de leurs avantages et inconvénients.

1. Attribution simple (première touche / dernière touche)

La méthode la plus courante pour suivre les retombées des programmes marketing consiste à attribuer la conversion à la première (ou à la dernière) action ayant contribué à la vente. En général, cela revient à attribuer la vente à la source directe, ou à la personne clé.

 

Attribution simple Définition Exemple
Première touche Attribuer toute la valeur à la PREMIÈRE action ayant contribué à la vente.  C’est souvent la source qui a généré le lead. Prenons l’exemple d’une entreprise qui organise un webinaire ; un lead est identifié avant d’être converti un an plus tard. Cette entreprise attribue tout le mérite de la vente au webinaire de départ.
Dernière touche À l’inverse, l’attribution à la dernière touche accorde tout le crédit à la DERNIÈRE action menée auprès du lead avant que ce dernier ne passe à l’achat. Si un lead devient un prospect après avoir visionné une démonstration produit, on attribuerait tout le mérite à la démonstration, même si un commercial a mené plusieurs actions en parallèle pour alimenter ce lead.

Avantages et inconvénients de l’attribution simple (première touche / dernière touche)

Avantages

  • Mise en œuvre relativement simple et peu coûteuse
  • Met en lumière les premières étapes du cycle de revenus
  • Efficace lorsque l’entreprise investit plus pour générer des leads que pour les entretenir
  • Fournit des données claires sur la « quantité » d’investissements par lead
Inconvénients

  • Ne tient pas compte de l’influence des touches suivantes, dont les résultats sont réducteurs, dans le meilleur des cas
  • Accorde trop de crédit aux programmes de génération de leads et pas suffisamment aux actions de nurturing ou à la contribution des ventes
  • Difficile à qualifier avant la vente ; peut être biaisée dans le cas de cycles de vente particulièrement longs ou complexes

2. Attribution simple avec projections du cycle de revenus

L’attribution à la première ou à la dernière touche présente un inconvénient évident : les investissements marketing d’aujourd’hui mettent parfois du temps à porter leurs fruits et le ROI de vos programmes marketing en cours reste donc flou.

C’est ce que nous appelons la « tyrannie du temps ». Si l’on mesure le ROI du marketing sans bien tenir compte des bénéfices des investissements dans le temps, le risque est de privilégier les gains à court terme au lieu de chercher à construire véritablement de la valeur sur le long terme. Ce constat est valable quel que soit le secteur d’activité, mais il se vérifie d’autant mieux dans le cas des entreprises dont les produits ne s’achètent qu’après réflexion (et non de manière impulsive) et dont les cycles de revenus sont longs.

La solution consiste à réaliser des projections du cycle de revenus. Étayée par ce type de projections, une attribution simple à la première touche permet de mieux comprendre les effets de vos programmes sur le temps long. Par exemple, au lieu d’attendre les résultats tangibles d’un salon, vous pouvez observer son influence sur les premières étapes du cycle de revenus et vous appuyer sur l’historique de conversion mesurée pour estimer son impact à long terme.
Dans le modèle présenté ci-dessous, le salon no1 a eu lieu il y a un an et présente des résultats plutôt honorables. Quant au salon no2, il s’est tenu la semaine dernière. Si on se contente d’appliquer le modèle d’attribution simple à la première touche, on a l’impression que le salon no2 n’est pas une grande réussite. Mais il faut comparer ce qui est comparable.

En effet, si l’on tient compte du cycle de revenus et de la manière dont les leads ont évolué après d’autres salons similaires, on peut tout à fait estimer la portée globale de notre salon.

Lorsque vous parlez de votre dernière action marketing, préférez-vous dire, « 500 personnes sont passées sur le stand, c’est une réussite » ou bien, « 500 personnes sont passées sur le stand, c’est une réussite et notre pipeline devrait s’enrichir de 600 000 $ supplémentaires dans les 12 mois à venir » ? Vous voyez ce que je veux dire ?

Avantages et inconvénients de l’attribution simple avec projections du cycle de revenus

 

Avantages

  • Met en lumière la rentabilité des programmes dans leur ensemble, et pas seulement des actions en entrée de tunnel
  • Part d’estimations pour quantifier la valeur future des investissements actuels
  • Tient compte de la qualité des leads, pas uniquement de leur quantité, pour évaluer les programmes
Inconvénients

  • Attribue la valeur aux sources directes du lead, sans tenir compte de l’influence des autres touches marketing
  • Se base sur la performance passée pour estimer des résultats futurs et ne peut de ce fait pas intégrer les ajustements effectués
  • Suppose de comparer les estimations aux résultats réels en temps voulu

3. Attribution tenant compte de la multiplicité des programmes et des acteurs (attribution multitouch)

Avec cette approche, on ne perd pas de vue la multiplicité des touches et des intervenants nécessaires pour conclure un marché, et on tente d’évaluer la contribution individuelle de chaque touche.

Dans notre billet The ROI of Paid Social Media Ads (Le ROI des publicités payantes sur les médias sociaux), nous donnons un exemple d’attribution multitouch. Imaginons qu’une vente à 100 000 $ vient d’être réalisée. Trois personnes ont été impliquées dans cette transaction : la personne A a participé au salon no1 et au séminaire no2, la personne B a seulement participé au salon no1, et la personne C a reçu l’e-mail no1 qui l’a redirigée vers le site Internet. Dans ce scénario, on pourrait considérer que 50 K$ sont attribuables au salon no1, 25 K$ au séminaire no2 et 25 K$ à l’e-mail no1.

Comment procéder à une attribution multitouch ?
Commencez par choisir une action à analyser (création de pipeline, chiffre d’affaires réalisé, etc.), puis remontez le temps pour identifier toutes les touches qui ont eu un impact manifeste sur l’ensemble des contacts associés à ce marché. Mais veillez bien à ne regarder que les touches effectuées en amont de l’action analysée.
Voici une manière d’illustrer l’historique d’une vente-type :

 

Une fois que vous avez établi une liste complète des touches correspondant à une vente, il vous faut attribuer la part du chiffre d’affaires, du pipeline, etc. revenant à chaque touche. Cette méthode s’appelle l’attribution multitouch . Le plus simple est d’attribuer une part équitable à chaque touche : s’il y a cinq touches, chacune est créditée d’1/5e du chiffre d’affaires.

Néanmoins, certaines entreprises décident d’appliquer une pondération plus sophistiquée. Par exemple :

  • En fonction de la temporalité : Il se peut que vous souhaitiez accorder plus de poids à certaines touches en fonction du moment où elles ont eu lieu par rapport à l’action qui a généré de la valeur. Cette approche est particulièrement valable pour les actions intervenant juste avant le comportement clé. Par exemple, la conversion d’un prospect est certainement plus liée au séminaire de la semaine dernière qu’au livre blanc qu’il a téléchargé ou au salon auquel il a participé l’année dernière.
  • En fonction des niveaux de responsabilité : Vous pourriez accorder plus de poids aux programmes qui ont impliqué les décisionnaires clés. Pour autant, veillez à ce que votre pondération corresponde à la réalité de vos opérations ; un directeur ne doit pas peser plus qu’un manager s’il a peu contribué à la vente.
  • En fonction du type de programme : Certains marketeurs choisiront d’accorder plus de poids à certains types de touches qu’à d’autres, en fonction du niveau d’engagement qu’elles génèrent. Par exemple, assister à un séminaire de deux heures est probablement plus décisif que de visiter rapidement un site Internet. Cependant, attention à ne pas augmenter la pondération d’un programme pour la seule raison qu’il coûte davantage car les autres cadres risquent de remettre en cause vos hypothèses.

Gardez à l’esprit que ces pondérations apportent nécessairement une dimension subjective à votre analyse de ROI. Quelles que soient vos hypothèses d’attribution, assurez-vous de pouvoir les défendre face à vos dirigeants sous peine d’entamer la crédibilité de toute votre démarche. C’est la raison pour laquelle il est en général préférable d’accorder le même poids à toutes vos touches.

Avantages et inconvénients de l’attribution multitouch

Avantages

  • Intègre les touches au niveau du lead nurturing autant que les actions de génération de lead
  • Particulièrement pratique dans le cas de cycles de revenus longs avec des touches multiples
  • S’intéresse à tous les contacts associés au marché, pas seulement le premier
Inconvénients

  • Suppose des hypothèses qui peuvent biaiser l’analyse
  • Nécessite d’identifier tous les contributeurs « cachés » éventuels, y compris ceux qui participent aux actions en ligne et les commerciaux
  • Manque de visibilité sur les synergies entre les tactiques : absence de corrélations ou de liens
  • Risque d’accorder trop de crédit à des points de contact moins importants, notamment si l’on attribue le même poids à toutes les touches

 

4. Groupe exposé et groupe témoin

Une méthode sûre pour mesurer le véritable impact d’un programme marketing donné consiste à comparer son efficacité avec celle d’un groupe témoin bien formé. On peut presque tout mesurer si le test est réalisé dans les conditions adéquates, mais attention cela peut s’avérer coûteux !

Voici comment fonctionne la méthode du groupe exposé et du groupe témoin : Divisez votre groupe cible en deux parties homogènes et appliquez le programme ou le traitement que vous souhaitez mesurer à l’une des deux parties seulement. Toutes choses égales par ailleurs, vous serez en mesure de relier tout écart dans le comportement de l’acheteur au programme testé.

Imaginons que vous souhaitiez mesurer l’impact de l’une de vos campagnes de publicité sur la visibilité de votre marque auprès de votre public-cible. L’une des approches possibles serait de diviser votre marché en deux zones géographiques identiques et de dépenser deux fois plus pour un groupe que pour l’autre. Vous pourrez ainsi comparer les réactions de ces deux segments de marché pour analyser l’efficacité de votre campagne. Avez-vous constaté plus de recherches directes ou de recherches contenant le nom de votre marque dans la zone géographique sur laquelle vous avez concentré votre budget ? Si vous partez du principe que tous les autres éléments ayant une influence sur le marketing et les ventes sont les mêmes dans les deux groupes, vous pouvez attribuer la différence de trafic aux dépenses de votre campagne de publicité.

Extrait des résultats d’une comparaison groupe exposé / groupe témoin, avec l’aimable autorisation du groupe Lenskold.

L’indicateur de résultat (ce que vous mesurez) peut être de n’importe quel ordre : chiffre d’affaires, bénéfices, leads, trafic généré par les moteurs de recherche, taux de conversion, prix de vente moyen, etc. ou peut regrouper tous ces aspects. Cela peut se révéler utile lorsqu’il devient difficile de savoir en quoi le programme a contribué au chiffre d’affaires par exemple.

Vous pouvez appliquer cette méthode à presque tout :

  • Programmes et tactiques : Tel webinaire a-t-il porté ses fruits ?
  • Messages : Quel message et/ou texte a été le mieux accueilli par votre public-cible ?
  • Régularité du contact : À quelle fréquence doit-on envoyer des e-mails ?
  • Budget : Que se passe-t-il si nous doublons nos investissements pour la publicité display ?

Il est aussi possible d’effectuer des mesures pour des combinaisons de touches et non des touches isolées. C’est une très bonne manière de connaître l’efficacité d’une stratégie de lead nurturing dans son ensemble au lieu de comparer chaque e-mail indépendamment du reste. Pour tester plusieurs campagnes en même temps, vous pourriez avoir recours aux méthodologies de tests à plusieurs variables.

Le tout est de ne pas en faire trop. Vous devez vous assurer que la différence entre votre groupe exposé et votre groupe témoin est statistiquement significative par rapport à l’écart-type moyen. Un intervalle de confiance de 8 % est suffisant… On ne parle pas de tests pharmaceutiques ou d’autres types de tests qui nécessitent un intervalle de confiance de 99 %. Pour en savoir plus sur les tests statistiques, veuillez consulter le Guide ultime sur la statistique des tests (The Ultimate Guide to Test Statistics).

Avantages et inconvénients de la méthode du groupe exposé / groupe témoin

 

Avantages

  • Plus sophistiqué et analytique : éclaire vraiment sur les effets d’un programme marketing
  • Un test bien mené est capable de mesurer presque tout type d’impact quelle que soit la situation
  • Coût relativement faible si le groupe test est de taille raisonnable

 

Inconvénients

  • S’applique à des tactiques en particulier : ne peut pas rendre compte de l’efficacité de tous les programmes
  • Presque tout peut faire l’objet d’un test, mais tout tester peut revenir très cher
  • Ne fonctionne que lorsqu’on a calculé une variance pour mesurer le ROI d’un programme

5. Modélisation de l’ensemble du marketing mix

La modélisation du marketing mix (MMM) montre en quoi les volumes de vente sont liés à différentes touches marketing indépendantes et à d’autres facteurs extérieurs au marketing. Pour cela, elle a recours à des techniques statistiques comme la régression. Actuellement, seuls 3 % des marketeurs en B2B se servent de ce modèle pour mesurer la rentabilité de leurs opérations.

Voici un exemple d’équation statistique (quoique simplifié à l’extrême) :
L’entreprise X réalise 165 M$ de chiffre d’affaires.
Elle dépense : 5 M$ en publicité sur les moteurs de recherche.
5 M$ en publicité display.
10 M$ en salons.
La modélisation de marketing mix de l’entreprise X peut être représentée par l’équation suivante :

Ventes = 125 M + 3 * Pub. moteurs de recherche + 2 * Pub. display + 1,5 * Salons

Cette équation montre que, sans le marketing, l’entreprise X aurait réalisé 125 M$ de ventes. Et sur les 40 M$ de chiffre d’affaires générés par le marketing :

  • La publicité sur les moteurs de recherche compte pour 3 x 5 =15 M$
  • La publicité display compte pour 2 x 5 =10 M$
  • Les salons comptent pour 1,5 x 10 =15 M$

En voyant cet exemple, vous imaginez bien que le choix des variables indépendantes n’est pas une mince affaire : cela relève autant de l’art que de la science ! Il y a des chances pour que vous vous retrouviez à consacrer presque toutes vos ressources – en temps et en argent – à la collecte de données plutôt qu’à l’analyse en elle-même.

Quoi qu’il en soit, assurez-vous de bien creuser votre équation de MMM et d’y intégrer tous les facteurs qui vous semblent influer sur vos résultats. Parmi ces facteurs, on peut retrouver :

  • le prix
  • la promotion / la publicité
  • le produit
  • l’endroit
  • la distribution
  • les ventes
  • les actions de la concurrence
  • l’économie
  • etc.

Avantages et inconvénients de la modélisation du marketing mix

 

Avantages

  • Très précise
  • Mesure les effets de tous les programmes, ainsi que tous les facteurs extérieurs
  • Met en lumière l’efficacité et l’efficience d’un programme
Inconvénients

  • Demande beaucoup de données, ce qui peut être coûteux à collecter
  • Requiert des compétences poussées en analyse
  • Se focaliser sur les ventes à court terme peut conduire à sous-évaluer les efforts de développement de l’image de marque sur le long terme

 

Faisons le point

Vaste sujet que celui des modèles et méthodologies servant à mesurer l’efficacité d’un programme… Il n’est pas simple de s’y retrouver, d’autant plus si vous faites partie des 20 % de marketeurs B2B qui ne mesurent pas encore le ROI de leurs opérations, et pour qui l’idée peut sembler effrayante. Mais avant de prendre vos jambes à votre cou, pensez à ces trois petites choses :

Vous n’êtes pas seul à débuter. D’après une étude de MMA/Forrester/ANA, 87 % des senior marketeurs ne savent pas très bien comment influer sur les prévisions de ventes de leurs programmes. Autrement dit, vous pourriez rafler un avantage concurrentiel sur 87 % de vos confrères !

La qualité vaut mieux que la quantité. Vous serez plus utile à votre entreprise et à vos programmes marketing avec quelques mesures bien pensées qu’avec toute une batterie d’indicateurs faussés et peu concluants. Commencez par de petits éléments faciles à assimiler avant de voir plus grand.

Vos efforts finiront par payer. C’est en investissant judicieusement votre énergie et vos ressources financières dans un modèle de mesure des résultats de vos actions marketing que vous réussirez. Votre marketing mix gagnera en efficacité et vous saurez quels sont vos programmes les plus performants pour booster les ventes et les bénéfices de votre entreprise et gagner des parts de marché. Ça donne envie, n’est-ce pas ?

Le Guide ultime sur les indicateurs marketing et leur analyse (The Definitive Guide to Marketing Metrics and Marketing Analytics), vous apprendra à quantifier vos résultats marketing et à prouver la pertinence de vos campagnes à vos dirigeants.