Marketing Metrics

Vous vous arrachez les cheveux à cause des indicateurs marketing ? Alors, lisez ce qui suit

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Vous aussi, vous avez l’impression de voir chaque jour fleurir un nouvel article sur les indicateurs marketing ? Dernièrement, tout le monde semble obsédé par le choix des BONS indicateurs. La semaine dernière, on disait qu’il s’agissait du CAC (coût d’acquisition client), hier, on ne jurait que par les marketing qualified leads (MQL), et aujourd’hui, c’est le pipeline qui est sur toutes les lèvres.
Rappelons qu’en marketing, le seul invariant, c’est le changement. Néanmoins, quand vous avez enfin arrêté une liste d’indicateurs avec votre équipe, et qu’au détour d’une conférence ou à la lecture d’un tweet spécialisé, vous apprenez qu’il vous en manque cinq… j’admets que cela peut sembler décourageant !
Aujourd’hui, on me dit que le pipeline est censé être la priorité no 1 des entreprises B2B. Je ne peux pas dire que ce soit faux. Toutefois, selon moi, l’important n’est pas tant de recourir à tel ou tel indicateur que de savoir à quoi servent les indicateurs quand vous les utilisez.

Voici les cinq leçons que j’ai apprises au fil du temps au sujet des indicateurs marketing, et même si ce ne sont pas les sujets les plus à la mode, ils n’en restent pas moins pertinents :

1. Commencez par comprendre vos objectifs commerciaux

Avant de déterminer les indicateurs à mesurer, vous devez d’abord avoir clairement à l’esprit les objectifs commerciaux que vous visez. Pour cela, calquez les différentes phases de votre stratégie sur la progression du parcours client. Dans l’exemple ci-dessous, le parcours client est divisé en plusieurs étapes ; sensibilisation, engagement, conversion, fidélisation et prescription ; qui peuvent varier en fonction de votre modèle économique. Ces étapes correspondent aux différents objectifs vers lesquels tend votre entreprise (ex. fidélisation ou part de voix), objectifs qu’il est indispensable de définir avant de fixer les indicateurs et le planning qui en découleront.

definir objectifs et indicateurs marketing

2. Un seul indicateur ne suffit pas

Les indicateurs que l’on mesure dépendent des questions que l’on se pose et du moment où on se les pose. Quand mon équipe lance un programme – qu’il s’agisse d’une opération sur des comptes ciblés (account-based marketing, ABM) ou d’un programme pay-per-clic – nous savons que les résultats ne seront pas visibles sur le pipeline dès le premier jour, ni même au bout de deux semaines. Certes, le ratio pipeline/coût et les recettes générées sont utiles pour montrer dans quelle proportion nos programmes contribuent à la croissance de l’entreprise, mais ces chiffres mettent du temps à se préciser, et leur examen doit donc se faire dans un second temps. Pour autant, pas question de se tourner les pouces en attendant que les programmes portent leurs fruits. Entre-temps, gardez un œil sur des indicateurs précoces. Ils vous permettront de détecter les premiers signes de réussite ou la nécessité d’un ajustement.
L’exemple ci-dessous montre les différents types d’indicateurs qu’il est possible de surveiller dans le cadre d’une campagne ABM. Même si votre objectif ultime est d’accroître le chiffre d’affaires généré sur vos comptes ciblés, vous devez vous pencher sur d’autres indicateurs en début et en milieu de parcours pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie.

Cibler vos comptes

Autre exemple, pour un événement cette fois-ci. Vous cherchez à augmenter le nombre d’affaires conclues ? Cela prendra du temps. Avant toute chose, il est important de jauger le degré d’engagement en début de programme. Bien qu’il ne soit pas infaillible, cet indicateur vous permet de voir si des ajustements (comme l’envoi d’invitations supplémentaires ou l’ajout d’une remise à l’inscription) s’imposent pour vous permettre de vous rapprocher de votre objectif final.

Mesurer chaque periodes

3. Mettez-vous d’accord sur les définitions EN AMONT

On ne le dira jamais assez : l’alignement du marketing et des ventes est essentiel pour décrocher davantage de contrats. Cela commence par l’élaboration de définitions communes en amont afin que les deux équipes soient sur la même longueur d’onde lorsque les leads commencent à entrer et à progresser dans le tunnel d’achat. Votre équipe est-elle au clair sur ce qu’est un lead, un MQL, un SQL ou une opportunité ? Les définitions pouvant varier d’une entreprise à l’autre, il est essentiel de s’assurer que vos concepts clés sont documentés et partagés.

Alignment ventes et marketing

4. Mettez en place les bons systèmes pour suivre vos avancées

Pourquoi est-il si important de savoir quels indicateurs suivre avant de vous lancer dans une campagne ? Parce qu’il n’y a rien de pire que de ne pas disposer des bons outils de mesure pour répondre aux questions fondamentales qui se présentent à vous. Pensez d’abord aux questions auxquelles vous aurez besoin de répondre, et à partir de là, mettez en place les outils d’évaluation qui vous fourniront les éléments de réponse souhaités. Êtes-vous technologiquement en mesure de suivre le nombre d’abonnés à votre blog ? Savez-vous quelle campagne d’e-mails a été la plus favorable à la signature de contrats ? Quelle étude de cas s’est révélée la plus utile pour votre équipe de vente ?
L’exemple ci-dessous vous montre comment se présente le suivi d’un programme de webinaire dans Marketo (mais vous pouvez aussi utiliser un autre système d’automatisation marketing). Vous pouvez explorer les données pour comprendre comment vos leads ont réagi à vos sollicitations. Se sont-ils inscrits au webinaire ? L’ont-ils effectivement suivi ? Ont-ils réagi à l’e-mail de suivi que vous avez envoyé ? Comment ce webinaire a-t-il contribué à la croissance du chiffre d’affaires ? Voici le type de questions à vous poser avant même de lancer vos campagnes afin de tout bien paramétrer pour obtenir les réponses souhaitées.

5. Focalisez-vous sur quelques indicateurs clés qui vous aideront à PARFAIRE votre stratégie marketing

N’effectuez pas des mesures uniquement parce que vous avez la possibilité de le faire, mais plutôt parce qu’elles vous guideront vers les décisions propres à améliorer la rentabilité de votre entreprise. Prenez la différence entre le tableau de bord d’un 747 et celui de votre voiture : sur le tableau de bord de l’avion, il y a tellement de voyants qu’il est difficile d’identifier les principaux du premier coup d’œil. D’un autre côté, les différents voyants sur le tableau de bord d’une voiture sont suffisamment clairs pour que vous puissiez prendre des décisions rapidement, comme d’amener votre voiture au contrôle technique ou de faire le plein. De la même manière, pour vos objectifs commerciaux, dressez un panel d’indicateurs à surveiller régulièrement afin de suivre les retombées positives de vos actions et les points sur lesquels insister.

tableau de bord

Les indicateurs marketing sont parfois complexes à manipuler, et bien qu’il soit important de rester au fait des outils les plus performants ou les plus récents en la matière, tout le buzz généré peut parfois vous donner l’impression de ne plus savoir où donner de la tête. En vous dotant d’une stratégie d’évaluation adaptée, vous pourrez tout à fait reprendre le dessus et mesurer les indicateurs adaptés à votre situation.
Quels autres facteurs prenez-vous en compte lorsque vous planifiez vos stratégies d’évaluation ? Faites part de vos astuces dans les commentaires ci-dessous !