Marketing Metrics

3 stratégies à mettre en place pour maximiser le ROI de votre prochain événement

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Saviez-vous que 24 % des budgets marketing dans le monde ont contribué à organiser des événements en 2017 ? Presque un quart de votre budget est ainsi alloué aux événements, tels que :

  • Petits déjeuners / Déjeuners-conférences
  • Réunions de groupes d’utilisateurs
  • Soirées de networking pour les cadres
  • Roadshows ou séminaires d’une journée
  • Customer Advisory Boards (instances représentatives et consultatives des consommateurs)
  • Salons professionnels
  • Conférences utilisateurs

S’il est vrai que les événements peuvent booster l’engagement et la notoriété de votre marque, il n’est pas toujours aisé de mesurer clairement leur retour sur investissement.

Dans ce billet, je présente trois manières d’optimiser la rentabilité de vos événements à intégrer dans votre stratégie marketing globale de 2018.

1. Obtenez le soutien de vos parties prenantes

Avant d’investir le temps et les ressources nécessaires à l’organisation d’un événement, quelle que soit sa taille, il est essentiel de préciser les objectifs avec les principales parties prenantes internes (service commercial, succès client, marketing, etc.) afin que tout le monde soit en ligne avec votre vision.
Pour cela, passez en revue les questions suivantes :

  • Objectifs :
    – Qu’essayons-nous de faire avec cet événement ?
    – Quels messages ou thèmes devrions-nous envisager ?
    – Comment cet événement bénéficiera-t-il à l’entreprise dans 3 ou 6 mois ?
    – Quel budget et quelles ressources internes sont nécessaires pour l’organiser ?
    – Qui doit être impliqué dans la planification ou la promotion ?
    – Quel programme intéresserait-il le plus votre audience ?
    – Quel type d’intervenants / présentateurs recherchons-nous ? Doit-on demander à des clients d’intervenir ?
    – Inviterons-nous des clients ? Ou seulement des prospects ? Ou un peu des deux ?

 

  • Promotion :
    – De quel délai avons-nous besoin pour « faire connaître » notre événement ?
    – Qui ou quelle organisation pouvons-nous contacter pour encourager les inscriptions ?
    – Allons-nous distribuer des pass gratuits ou faire payer les invités ?

 

  • Mesurer le ROI :
    – À quoi ressemble un événement réussi ?
    – Quels sont les indicateurs clés à prendre en considération et à suivre ?
    (Par exemple, clients vs. prospects | pipeline vs. ventes conclues | commercial vs. entreprise | inscription vs. présence)

En clarifiant ces points avec votre équipe interne, vous pourrez identifier les potentielles lacunes de votre stratégie événementielle et rectifier le tir le cas échéant. En outre, avec des objectifs bien définis et approuvés, il est plus facile pour les équipes de rendre compte durant la phase suivante : la promotion de l’événement.

2. Développez une stratégie de promotion globale

À ce stade, vous avez fait 50 % du chemin. Vous avez partagé votre vision et fédéré vos équipes internes pour suivre votre stratégie événementielle, vous avez défini le programme, identifié les intervenants et préparé l’envoi des supports commerciaux et marketing. Il ne reste qu’à remplir la salle. Le succès de votre événement tient beaucoup à votre stratégie de promotion. Un simple email ne suffira pas à faire venir les gens !
Dans l’économie de l’engagement, les acheteurs et les vendeurs VEULENT qu’on s’adresse à eux de manière unique et personnalisée. Nous avons donc mené notre petite expérience lors de notre dernière conférence Marketing National Summit en avril. Nous avions un objectif ambitieux : attirer 500 CMO à la conférence en moins de 3 mois. Grâce aux efforts de promotion conjugués de nos équipes et à un programme intéressant, 1 000 CMO ont répondu à l’appel !

Notre secret ? En organisant un programme dense associé à une stratégie marketing multicanale concentrée sur les domaines suivants, nous avons réussi à faire passer le message en un temps record.

  • Canaux clients (prescripteurs, communautés de clients)
  • Canaux d’influence (réseaux cadres, influenceurs sur les réseaux sociaux, etc.)
  • Partenaires et agences (partenaires technologiques, revendeurs, etc.)
  • Demand generation (email, web, réseaux sociaux, rémunérations, etc.)

Ces canaux vous aideront à booster les inscriptions. Pensez-y lors de l’élaboration de votre stratégie de promotion !

3. Clarifiez les indicateurs et le processus de reporting

Et une fois que l’événement est terminé ? Il est temps de faire un petit bilan et un rapport. Mais comment relier les retours enthousiastes et les anecdotes des clients à des chiffres et indicateurs objectifs ? Qu’est-ce qui va déterminer le « succès » d’un événement ? C’est là où définir des objectifs précis, approuvés en avance par les parties prenantes internes, fait toute la différence.

Voici quelques clés pour évaluer la réussite de votre prochain événement :

  • Combien avons-nous dépensé ? (budget vs. dépenses réelles)
  • Planification vs confirmations et participations aux réunions commerciales ?
  • Avez-vous collecté de nouveaux témoignages ou de la matière pour vos futures promotions ? (les événements sont l’occasion de recueillir des études de cas ou des témoignages vidéos des clients)
  • Avons-nous dopé notre notoriété et créé de la demande autour de l’événement ? (inscription vs. présence | pipeline vs. ventes perdues/conclues | clients vs. prospects | commercial vs. entreprise | amplification sociale)
  • Quels sont les retours des participants ? (enquêtes, anecdotes, etc.)
  • Quels sont les retours des parties prenantes internes, et notamment des dirigeants, sur l’événement ?

En résumé, pour maximiser le ROI des événements dans l’économie de l’engagement, les marketeurs doivent aujourd’hui s’aligner en interne sur la vision et les objectifs, élaborer une stratégie de promotion multicanale convaincante, et évaluer le taux de réussite grâce à des indicateurs orientés données.

Quelles stratégies avez-vous appliquées pour maximiser le ROI de votre événement ? Quels sont les indicateurs qui vous permettent d’évaluer la réussite d’un événement ? Faites-nous part de votre expérience dans les commentaires ci-dessous.