Marketing Digital

Mesurer le ROI de la publicité digitale au-delà de son incidence sur le chiffre d’affaires

By: Marketo

Vous cherchez un moyen plus moderne de mesurer le ROI de votre publicité digitale ? Consultez notre dernier billet de blog consacré à ce sujet : Comment mesurer les indicateurs et le ROI du marketing digital

 

Critère incontournable du marketing digital (et, à vrai dire, du marketing en général), le retour sur investissement (ROI) vous permet de savoir si vos campagnes marketing sont rentables. Si tel n’est pas le cas, il est impératif de se pencher sur la question et de comprendre les raisons de cet insuccès afin de pouvoir y remédier. Mais avant toute chose, vous devez savoir comment vous y prendre pour mesurer efficacement le ROI de la publicité digitale.

Pour ce faire, la manière la plus instinctive de procéder consiste à suivre les indicateurs qui sont directement rattachés au chiffre d’affaires et au profit (pensez conversions, opportunités, etc.). Cela peut sembler idéal en théorie, mais dans la réalité, cette vue quelque peu simpliste risque de vous donner une image inexacte de votre ROI, notamment si le prix de vente unitaire de vos produits est faible. Des indicateurs plus intangibles ou soft metrics – tels que les impressions de marque, les impressions, la typologie des internautes qui visitent votre site, les téléchargements – qui vous aideront à dresser un tableau plus complet de la situation.

Voici comment mesurer le ROI de trois formes populaires de publicité digitale – publicité vidéo sur mobile, publicité native et publicité programmatique – à l’aide de soft metrics

 

1. Publicité vidéo sur mobile

Les vidéos publicitaires sur mobile peuvent s’avérer plus efficaces que la publicité vidéo en ligne traditionnelle, voire que les spots publicitaires TV. Cela s’explique par le fait que le mobile est un support bien plus intime : l’expérience y est moins partagée et les distractions y sont moindres.

Lorsqu’elles sont bien faites, les publicités de ce type fournissent des informations utiles qui stimulent le trafic sur votre site web et accroissent la notoriété de votre marque ; elles doivent en outre se prêter au partage sur les réseaux sociaux. La chaîne américaine de magasins de bricolage Lowe’s a récemment démontré la valeur ajoutée des vidéos publicitaires sur mobile avec sa campagne #lowesfixinsix sur la populaire application vidéo Vine. Les astuces mises en scène étaient à la fois drôles et instructives et plus de 35 000 de ses abonnés ont fait le choix d’afficher ces publicités dans leur fil d’actualités.

Mesurer le ROI de la publicité vidéo sur mobile

Pour évaluer le succès de votre publicité vidéo sur mobile, prenez en compte les indicateurs suivants :

  • Notoriété : Mesurez la notoriété de votre marque en observant les chiffres du trafic direct (nombre de visiteurs qui tapent directement votre URL dans leur barre de recherche), le nombre de personnes qui ont cherché votre vidéo par son nom ou son hashtag, le nombre de clics issus de recommandations, et le nombre de partages et de mentions sur les réseaux sociaux. Vous pouvez également consulter les statistiques de recherche sur le nom de votre marque dans un outil comme Google Trends.
  • Influence sur les achats : Votre publicité a-t-elle boosté les ventes ? Examinez l’attribution first-touch et multi-touch générée par votre vidéo ou votre programme vidéo pour vous faire une idée de son ROI ; et si vous voulez en savoir plus, étudiez le volume de trafic généré par votre campagne et comparez-le à vos chiffres de vente, avant, pendant et après la campagne.
  • Accessibilité : Suivez le placement de vos publicités, testez-les pour vous assurer qu’elles sont visibles sur tous types d’appareils et qu’elles ne sont pas cachées. Ayez ainsi la garantie qu’elles soient accessibles.
  • Popularité : S’il vous est impossible de savoir le nombre de fois où votre marque est mentionnée à la machine à café, vous pouvez mesurer sa popularité en parcourant les commentaires et les partages associés à vos vidéos sur mobile. C’est à ces deux critères que se jauge leur succès.

2. Publicité native

Une bonne publicité native s’intègre parfaitement au contenu organique des sites sur lesquels elle est affichée. Également connu sous le nom de « publi-rédactionnel », ce type de publicité fournit des informations utiles aux lecteurs dans un format approchant celui des articles non sponsorisés. La publicité native existe dans la presse quotidienne et magazine, sur papier et en ligne, mais on en voit également fleurir sur les réseaux sociaux, Facebook notamment.

IBM paie pour publier son propre contenu sur la plateforme Forbes, sous l’intitulé « IBMVoice ». Ce contenu payant ressemble à s’y méprendre à un article normal, mais il est évident qu’il s’agit de contenu marketing. D’ailleurs, les publicités natives qui se confondent à l’excès avec le contenu sans marque peuvent nuire à votre campagne et votre réputation si vos lecteurs se sentent floués.

Mesurer le ROI de la publicité native

Cette tâche peut poser des difficultés à de nombreux marketeurs. Le ROI se mesure essentiellement par le taux de clic, facteur certes important à prendre en compte, mais d’autres indicateurs sont également essentiels pour dresser une vue d’ensemble de votre performance :

  • Acquisition client : Combien de clics générés par la publicité native vous ont permis d’acquérir des informations que vous pouvez exploiter en vue d’une conversion ? Pour mesurer ce taux, divisez le nombre total de clics par le nombre de personnes qui vous ont laissé leurs coordonnées (par exemple, en s’inscrivant à votre newsletter). Ce taux devrait progresser grâce à votre campagne de publicité native.
  • Réputation : Les informations présentées dans votre publicité native vous aident-elles à asseoir la crédibilité de votre entreprise comme expert digne de confiance ou comme leader d’opinion ? Font-elles augmenter le nombre de visiteurs qui se tournent vers votre site pour y trouver des conseils ? Regardez le nombre de commentaires et de requêtes générés par votre démarche publicitaire, ainsi que la hausse du trafic qu’elle suscite.
  • Renommée : La renommée de votre entreprise est-elle amplifiée par la publicité native ? Pour le savoir, examinez les statistiques d’analyse de votre site web afin de déterminer le nombre de visites directement liées à votre stratégie de publicité native, puis utilisez Google Trends pour voir si le nombre de personnes effectuant une recherche sur le nom de votre marque est en hausse.
  • Popularité : Les gens partagent-ils vos contenus sur les réseaux sociaux ? En parlent-ils ? Vous pouvez en général visualiser le nombre de partages sur les réseaux sociaux directement depuis la page du contenu.


3. Publicité programmatique

La publicité programmatique est une publicité au ciblage spécifique, générée par un logiciel. Vous croisez certainement plusieurs fois par jour ce type de publicité sur Internet : vous savez, ce sont par exemple ces bannières ou volets publicitaires qui changent à chaque fois que vous rafraîchissez une page !

La publicité programmatique absorbe une bonne partie des budgets marketing. Selon eMarketer, les dépenses liées à cette forme de publicité devraient d’ailleurs atteindre 20,41 milliards de dollars cette année. Ce type de publicité automatisé est créé directement, en l’absence de contrat ou d’agent publicitaire, et se définit en fonction de vos objectifs. Le plus gros avantage de la publicité programmatique, c’est sa flexibilité : vous pouvez la modifier pour l’ajuster aux besoins de votre entreprise, en fonction du profil, de la localisation et du comportement de votre public cible.

L’automne dernier, la célèbre marque de prêt-à-porter Diesel a intégré la publicité programmatique à sa campagne multi-canal. Ses publicités sur Shazam, par exemple, incluaient des contenus spécifiquement pensés pour ce support : lorsque l’application n’arrivait pas à reconnaître une chanson, la publicité Diesel compatissait avec l’utilisateur.

 

Légende :

Shazam : « Nous n’avons pas bien entendu. Rapprochez-vous du son et réessayez. »

Diesel : « Moi non plus, j’ai pas bien entendu… »

 

Mesurer le ROI de la publicité programmatique

Parce qu’elle est polyvalente et flexible, la publicité programmatique doit faire l’objet d’une évaluation régulière pour que les statistiques soient pertinentes. Si le taux de clic et la popularité restent des critères importants, ne négligez pas par exemple :

  • La renommée et la réputation : Voyez si votre marque est mentionnée sur les réseaux sociaux et effectuez un suivi quantitatif et qualitatif de ces mentions. En toute logique, plus votre campagne de publicité programmatique durera, plus votre renommée progressera.
  • Les statistiques de trafic sur le site web : Plus votre marque est connue, plus le trafic, tant direct qu’indirect, devrait augmenter.

Les indicateurs concrets sont sans conteste importants pour déterminer votre ROI et l’améliorer (et pour démontrer la valeur ajoutée de vos activités et des dépenses associées à votre direction). Toutefois, il demeure essentiel de ne pas négliger les indicateurs de vanité pour compléter le tableau illustrant la performance de vos campagnes publicitaires. Alors que votre marque s’emploie à repousser les frontières du marketing en se tournant vers de nouvelles stratégies (publicité vidéo sur mobile, publicité native et publicité programmatique), ne vous contentez pas de regarder l’incidence de vos actions sur le chiffre d’affaires pour mesurer votre ROI. Ainsi, votre équipe pourra continuer à stimuler l’engagement et à faire progresser les ventes.