Marketing Metrics

4 techniques pour aider les marketeurs digitaux à mettre les données à profit

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De nos jours, les données sont le meilleur atout du marketeur, cela ne fait aucun doute. Selon le magazine Forbes, les meilleurs marketeurs sont 56 % plus susceptibles de recourir aux données et aux plateformes d’analyse et 64 % des responsables marketing considèrent que le marketing fondé sur les données est essentiel pour réussir dans une économie mondialisée. Toutefois, l’importance toujours plus grande des données dans le marketing vient brouiller la frontière entre art et science : le marketing est-il davantage un art ou commence-t-il à ressembler à une science dure ?
La manière la plus simple d’obtenir une réponse est souvent de regarder où va l’argent : selon MediaMath, près de deux tiers des marketeurs déclarent que leur niveau de dépenses en matière de publicité et de marketing fondés sur les données a augmenté l’an dernier. En dépit de cela, seuls 19 % des marketeurs s’emploient à réaliser un suivi de leurs efforts dans l’optique de parfaire leurs rapports marketing et d’apporter des améliorations. Alors qu’environ 67 % des marketeurs dépensent plus dans le marketing fondé sur les données, moins d’un marketeur sur cinq utilise ces données pour s’améliorer. Pas très scientifique, tout ça !
Les données marketing devraient servir à stimuler le progrès, à éclairer la prise de décision et à accroître la génération de leads. En effet, lorsque l’on passe tout son temps à récolter des données de sources disparates, on perd en agilité et on manque de temps pour innover. Ce facteur semble assez bien expliquer le fait que seuls 19 % des marketeurs procèdent au suivi de leurs actions, d’autant qu’ils semblent avoir conscience du problème : d’après Skyword, 87 % des marketeurs considèrent que, dans leur entreprise, les données sont l’atout le plus sous-exploité.
Pourtant, cela ne devrait pas être difficile de mettre à profit les données dans lesquelles on investit. Dans l’article qui suit, j’aborderai quatre techniques pouvant aider les marketeurs digitaux à tirer profit des données dont ils disposent.

1. Regroupez tous vos leads au même endroit

Un rapport de Netskope montre qu’un service marketing utilise en moyenne 67 applications, tandis qu’une étude de Skyhigh révèle qu’un salarié moyen utilise activement 36 services de cloud au bureau. Avec un aussi grand nombre d’applications, pas étonnant que les gens n’aient pas envie de déplacer leurs données d’un endroit à l’autre.

Cependant, si vous regroupez tous vos leads dans une seule application centralisée (ou idéalement, sur une plateforme), vos rapports n’en seront que meilleurs sans que cela vous prenne plus de temps. En intégrant vos applications périphériques (telles Eventbrite, Unbound, etc.), vous pouvez rapidement et facilement voir ce qui marche et ce qui ne marche pas.

Pour de nombreuses applications cloud, il existe des technologies d’intégration toutes prêtes pour regrouper vos applications, et si cela ne fonctionne pas, vous pouvez utiliser une plateforme d’intégration. Il se peut que vous ayez déjà mis en place des dispositifs d’intégration, mais il est important de choisir un système d’enregistrement permettant de contrôler les doublons et de gérer les erreurs. Autrement dit, même si vous avez déjà paramétré un transfert des données d’Eventbrite vers Unbounce, n’oubliez pas que ces mêmes données doivent être versées dans l’application qui vous sert de centre névralgique, quelle qu’elle soit.
Prendre le temps de créer ces passerelles est une stratégie payante sur le long terme : selon le groupe Aberdeen, ceux qui recourent aux outils d’analyse et aux données marketing sont 57 % plus efficaces lorsqu’il s’agit d’accroître leur productivité grâce à des technologies marketing intégrées.

2. Faites venir les données à vous

Si les chiffres et vous, ça fait deux, les données peuvent vite se trouver reléguées au fin fond de votre liste de tâches. Certes, ce n’est pas facile de penser à se connecter chaque jour à Google Analytics ou à Mixpanel pour contrôler ses statistiques, mais une vision précise de vos performances fera de vous un marketeur ou une marketeuse bien plus efficace.

Workbot-Screenshot

Heureusement, il existe tout un tas d’excellents outils que vous pouvez utiliser pour garder la maîtrise de vos données sans que cela vous rajoute du travail ou que vous soyez obligé(e) de vous connecter à vos applis pour générer un rapport. Par exemple, grâce à des outils comme Workbot, vous pouvez recevoir des rapports d’analyse Mixpanel sur Slack ou encore une notification à chaque fois que quelqu’un télécharge votre e-book sur Unbounce. Ainsi, votre consommation de données fera partie intégrante de votre journée et vous vous rendrez vite compte que cela vous permet d’avoir une idée très précise de votre taux de conversion, de connaître les répercussions de vos programmes et de prendre vos décisions quotidiennes en meilleure connaissance de cause.

3. Automatisation du processus d’enrichissement des leads

L’enrichissement des leads est une tâche qui peut se révéler fastidieuse car elle implique l’ajout manuel d’informations. Et pourtant, aussi pénible que cette tâche puisse paraître, les données renseignées sont souvent cruciales pour faire passer un lead à l’étape suivante dans le cycle de vente. « L’enrichissement de nos leads a une place prépondérante dans notre stratégie de croissance globale et nous automatisons le processus en passant par People Task, explique Marc Matrocola, directeur Croissance chez Sonder. Mon objectif est toujours de bâtir un solide tunnel de génération de demandes, permettant d’accroître le taux d’acquisition d’utilisateurs et d’améliorer le taux de conversion du pipeline à des moments clés. Ce processus doit être orienté système, c’est-à-dire que si quelqu’un n’est pas en mesure de me fournir des indicateurs, c’est probablement que son système ne marche pas. »

L’automatisation des flux de travail humains peut faire gagner un temps. Avec la technologie adaptée, lorsqu’un nouveau lead rentre, les informations seront automatiquement ajoutées au profil du lead dans votre CRM ou dans l’application de votre choix. Plus besoin de se connecter/déconnecter en permanence ou d’ouvrir le profil du lead en question.
Une telle automatisation s’impose également pour des tâches nécessitant d’exercer un jugement, comme l’acceptation ou le rejet d’un profil sur la base des documents fournis. La société de collaboration Box automatise le processus d’acceptation de ses partenaires en s’appuyant sur Marketo, Salesforce et Workato.

4. Segmentation des efforts marketing

De nombreux marketeurs aimeraient avoir une méthode simple pour segmenter leurs leads, notamment en fonction de leurs habitudes de consommation (ex. achats passés). Cependant, les applications d’email marketing ne sont pas faites pour contenir des masses d’informations client ; elles sont conçues pour générer et envoyer des e-mails.

Shopify-Marketo

Pour segmenter efficacement vos leads, vous devrez utiliser des données contenues dans d’autres applications. Par exemple, il vous faudra faire migrer les données de votre application eCommerce vers votre plateforme d’automatisation marketing pour avoir une vision des achats passés. Et si vous cherchez à segmenter des opérations de nature non commerciale, un tout nouveau monde est en passe de s’ouvrir à vous avec les données dont vous disposez déjà dans votre application CRM ou dans votre plateforme d’engagement, car vous pourrez regrouper les informations par catégorie (taille de l’entreprise, localisation, formule d’abonnement, anniversaire, etc.).
Avec une segmentation bien faite, vous verrez bondir vos taux d’ouverture. Tara Humpries, directrice du marketing digital chez WavHello, a pu le constater par elle-même : « L’intégration est une révolution pour les marketeurs, mais comme elle présente un aspect un peu technique, elle est fréquemment négligée. Grâce à nos intégrations, nous avons pu cartographier le parcours client, mais également envoyer des e-mails segmentés, ce qui nous a permis d’augmenter notre base de clients réguliers de 65 %. »

Se lancer dans l’intégration et dans l’automatisation

Selon une étude de 2017 mandatée par le MarTech Industry Council, les marketeurs citent la démultiplication des technologies (50 %) et les difficultés à intégrer ces dernières (49 %) comme principales frustrations éprouvées à l’égard de MarTech. Le premier pas pour surmonter cette difficulté est d’utiliser autant d’intégrations pré-programmées et prêtes à l’emploi que possible. En quelques clics, vos données passeront d’une application à l’autre. Avec ces solutions, il se peut que vous finissiez par vous retrouver bloqué(e) car il leur manquera une fonctionnalité dont vous avez besoin – il se peut aussi que cette fonctionnalité n’existe tout simplement pas. Maintenant, passons à la deuxième étape : trouver une plateforme d’intégration qui contentera à la fois le service informatique et vous-même.
Soyez vigilant(e) dans le choix de votre outil, et cela, pour une raison très simple : les plateformes d’intégration DIY souvent utilisées par les marketeurs peuvent se révéler décevantes car il faut faire attention aux doublons et veiller à ne pas dupliquer de mauvaises informations lors des transferts. Selon Ascend2, plus d’une entreprise sur deux estime que le plus grand obstacle à la réussite du marketing fondé sur les données réside dans la piètre qualité des données et dans leur caractère parcellaire, deux facteurs accentués par la manipulation aveugle des données.

Dans le même temps, les plateformes d’intégration traditionnelles, d’une trop grande complexité, ont un coût élevé et la mise en œuvre des changements prend du temps, ce qui contrevient à l’exigence d’agilité qui va de pair avec le marketing. « De nombreux outils d’intégration présents sur le marché se trouvent eux-mêmes aux prises avec la transformation digitale, explique Holger Mueller, vice-président de Constellation Research. Pour l’essentiel, il existe deux types de fournisseurs : les acteurs traditionnels qui proposent de déplacer leurs solutions de l’espace physique vers l’espace virtuel, et les nouveaux arrivants, les fameux “cloud natives”, qui ont des difficultés à proposer une intégration physique. »

En fin de compte, votre plateforme d’intégration doit pouvoir travailler avec vous (intelligemment), et non constituer un obstacle à votre productivité. Quelles méthodes utilisez-vous pour mettre vos données à profit ? Quel type d’intégration allez-vous mettre en place après avoir lu ce billet ? À votre tour de m’expliquer dans les commentaires comment vous gérez vos données.