Marketing Metrics

3 conseils pour devenir un marketeur B2B orienté données [e-book]

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Un marketeur data-driven ou « orienté données », ça veut dire quoi, au juste ? Et comment fait-on pour se lancer ? Tout le monde parle de l’importance de tracker les données et de les utiliser pour éclairer la prise de décision, mais personne n’explique comment il faut s’y prendre, ni à quoi ressemble un service marketing qui applique ces principes.
Commençons par les données. La bonne tenue des bases de données et la justesse des informations qu’elles contiennent sont deux préoccupations majeures pour les marketeurs B2B : sans cela, votre équipe chargée de stimuler la demande ne peut envoyer des contenus pertinents aux leads et votre équipe de vente ne peut adapter son argumentaire à chaque étape du parcours de l’acheteur. Chez Marketo, c’est l’équipe marketing qui a la main sur tout : elle entretient la base de leads, elle ajoute les données recueillies auprès de tiers et elle s’occupe de segmenter les données. Cependant, les renseignements que nous détenons sur nos leads ne se limitent pas à leur identité. Il est tout aussi essentiel pour nous de comprendre leur activité.
L’automatisation marketing est un outil puissant car il est possible de le programmer pour qu’il suive l’activité de vos leads à chaque étape de leur parcours d’achat. C’est alors que la production de rapports devient intéressante et que les données révèlent toute leur utilité. Mais comment faire pour y parvenir ?
Dans ce billet, je vous donnerai trois conseils pour devenir un marketeur « orienté données » et apprendre à exploiter les données :

1. Comprendre le parcours d’achat

Il est indispensable de mettre en place un système vous permettant de comprendre le parcours de vos acheteurs afin de déterminer comment vous pouvez, par vos actions de marketing, amener davantage de leads à concrétiser leur achat, et par conséquent, accroître votre retour sur investissement. Selon un chiffre souvent cité du rapport de 2015 de Forrester Research « Don’t Let Muddled Messaging Compromise Customer Experience » (Ne laissez pas des messages confus compromettre l’expérience client), pas moins de 90 % du parcours client se fait de manière autonome. L’analyse de chacune des manifestations de vos prospects peut vous aider à appréhender les actions spécifiques par lesquelles vos leads progressent dans le tunnel d’achat.
La première étape consiste à réunir votre équipe de vente et à définir à quoi ressemble le modèle de revenus de votre entreprise. Ce modèle reflète fondamentalement la vision interne du parcours d’achat que vous proposez, du moment où un lead entend parler de vous pour la première fois à celui où il devient client, voire après. Même si le parcours client se déroule en toute autonomie, il est utile de définir clairement chaque étape pour stimuler votre entonnoir marketing.
Dans la plupart des entreprises B2B, le service marketing est chargé de dénicher de nouveaux noms et de s’occuper des leads, puis de transférer ceux qu’ils considère qualifiés du point de vue marketing à l’équipe de vente. Les commerciaux doivent être capables de prendre la suite dans un laps de temps prédéterminé. Cela suppose que le transfert soit clair et les règles d’engagement bien établies pour les deux équipes. Voici quelques-unes des questions à se poser :

  • Quels sont les critères pour pouvoir parler de lead qualifié du point de vue marketing (marketing qualified lead, MQL) ?
  • Comment l’équipe de vente doit-elle traiter les leads qui ne sont pas prêts à acheter ?
  • Les étapes du parcours client sont-elles le reflet exact de la progression vers l’acte d’achat ?

Si vous venez à peine de vous lancer, tenez-vous-en à des étapes simples et directes. Fixez des règles propres à faire passer les leads d’une étape à l’autre et faites intervenir les équipes marketing et vente à chacune de ces étapes. Voici un exemple de parcours client :

example parcours client
Une fois votre parcours d’achat défini, l’étape suivante consiste à le modéliser dans votre plateforme d’automatisation marketing. Chez Marketo, nous avons mis en place deux modélisateurs de revenus pour scruter le parcours client : l’un sert à suivre les nouveaux prospects et l’autre à observer les agissements de notre clientèle existante. Cette distinction s’explique par le fait que les campagnes marketing visant à acquérir de nouveaux clients sont généralement différentes des campagnes ayant pour objectif la fidélisation et la prescription client, d’où la nécessité de calculer des indicateurs spécifiques dans chaque cas. Il est utile de recourir à des modèles distincts dès lors que l’on veut comprendre des parcours d’achat différents. Par exemple, nous avons mis en place un modélisateur pour comprendre le flux de leads dans le cadre de nos campagnes d’entretien des relations.
Une fois que vos modélisateurs disposent d’un flux de leads, vous pouvez commencer à mesurer, de manière globale, les taux de conversion d’une étape à l’autre. C’est la première pièce du puzzle, et elle peut servir à détecter tout obstacle à la progression des leads vers l’acte d’achat. Maintenant que le cadre est posé, intéressons-nous de plus près aux données qui jalonnent le parcours client.

2. Choisissez les indicateurs adaptés à votre activité

Côté indicateurs, il est facile de se trouver paralysé(e) face à l’analyse. Commencez donc par vous poser les questions suivantes :

  • Quels sont vos objectifs commerciaux ?
  • À quoi ressemble le succès ?
  • Vos principales parties prenantes partagent-elles ce point de vue ?

Pour choisir les bons indicateurs, ayez d’abord vos objectifs commerciaux clairement à l’esprit, puis déterminez ce qu’il vous faut évaluer. Chaque phase du parcours client se rapportera à des objectifs différents, et des indicateurs adaptés seront donc nécessaires pour en évaluer le succès. Les différentes parties prenantes peuvent également avoir une définition différente du succès, en fonction du rôle et de la fonction qu’elles occupent dans l’entreprise. Par exemple, les responsables de campagne marketing chercheront probablement à analyser la performance marketing programme par programme, tandis que le directeur marketing s’intéressera davantage à la performance relative (et combinée) des différents canaux marketing afin d’allouer son budget en conséquence.
Chez Marketo, nous avons mis en place un outil utile, un tableau de suivi qui récapitule tous les rapports que nous gérons ainsi que leurs caractéristiques principales :

tableau de suivi
Ce tableau nous permet de garder à l’esprit le point de départ de chaque rapport et l’objectif qu’il sert. Par exemple, nous élaborons un rapport marketing mensuel à l’intention de l’équipe chargée de stimuler la demande. Ce rapport se décompose en deux sous-rapports issus de l’Explorateur du cycle de revenus de Marketo :

  • Rapport sur le coût des programmes : ce rapport, qui fournit des indicateurs sur les mesures déployées en entrée de tunnel, telles que le succès des différents programmes et les nouveaux noms recueillis, aide nos marketeurs spécialisés à calculer l’efficacité-coût de leurs campagnes récentes.
  • Rapport sur les opportunités des programmes : ce rapport montre la proportion du pipeline imputable aux campagnes marketing passées. Les rapports sur les premières touches (first-touch, FT) et les touches multiples (multi-touch, MT) distinguent le pipeline de revenus créé et obtenu afin que notre équipe dédiée puisse commencer à dégager des tendances en matière de retour sur investissement des programmes.

L’utilisation combinée de ces deux rapports peut aider les marketeurs chargés de stimuler à la demande à prendre de meilleures décisions lorsqu’il s’agit d’allouer des coûts aux différents programmes et à comprendre pourquoi ou comment certains programmes réussissent mieux que d’autres à générer du pipeline.

3. Répétez et affinez le processus

Certes, les rapports peuvent servir à démontrer le retour sur investissement. Toutefois, en tant que marketeur orienté données, vous devrez également améliorer ce retour sur investissement en peaufinant vos rapports, en vous demandant quelles autres données vous pourriez recueillir et en déterminant les facteurs qui guident efficacement les leads vers l’acte d’achat. Le plus ardu (et le plus excitant) dans tout cela, c’est que la création d’une structure orientée données est une mission sans fin. Les marketeurs que nous sommes cherchent toujours à s’assurer qu’ils délivrent le bon message à la bonne personne au bon moment. Mais ce n’est pas toujours facile.
Comme souligné dans le rapport de The Economist, En route vers 2020 : les marketeurs prennent en main l’expérience client, « le marketing se complexifie fortement… [On assiste à] une accélération du rythme des évolutions technologiques et des usages mobiles, ainsi qu’à une explosion des canaux marketing potentiels. » La collecte de données est une chose, mais leur analyse pour en dégager des éclairages intéressants en est une autre. Gardez ces quelques considérations à l’esprit pour faire émerger une culture orientée données :

  • Améliorez constamment les données dont vous disposez. Vous pourrez ainsi intervenir en temps réel et de manière personnalisée auprès des bonnes personnes.
  • Créez une expérience client omnicanal cohérente. Cela va du marketing à la vente. Communiquez régulièrement avec l’équipe de vente pour comprendre ses besoins et savoir quels éléments lui font défaut dans ses échanges avec les prospects.
  • Attachez-vous à comprendre les besoins de vos acheteurs. Axez vos messages sur les solutions et proposez à vos acheteurs du contenu pertinent en fonction de leurs recherches.
    Prêts à devenir des marketeurs orientés données ? Téléchargez notre e-book The B2B Marketer’s Guide to Decoding Metrics (Guide des métriques et indicateurs clés à l’usage des marketeurs B2B) pour savoir comment mettre en pratique les conseils qui précèdent.