Marketing Automation

Comment une plateforme d’automatisation marketing peut vous aider à vous mettre en conformité vis-à-vis du RGPD ?

By: Privacy Counsel Marketo

Depuis des années, l’économie des données personnelles est en pleine expansion. Avec l’entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données (RGPD), la collecte de données relève maintenant de la responsabilité de l’entreprise.
C’est sans conteste une excellente nouvelle pour les consommateurs, mais qu’en est-il des marketeurs ? Le RGPD est-il un fardeau ou une bénédiction ?
Au premier abord, ce règlement est assez lourd à digérer. Près de trois marketeurs sur quatre ne comprennent pas complètement les dispositions du RGPD sur la protection de la vie privée avec lesquelles ils sont sensés composer, et une entreprise sur quatre déclare qu’elle ne fait que commencer à aborder la question.
Mais le RGPD ne doit pas intimider les marketeurs. Se conformer au RGPD revient à gagner la confiance du client et à favoriser son engagement… cela n’a-t-il pas toujours été l’objectif ?
Penchons-nous plus en détail sur le RGPD et sur le rôle que les plateformes d’automatisation marketing joueront dans la conformité vis-à-vis du RGPD.

Les effets du RGPD sur l’automatisation marketing

Depuis longtemps, les plateformes d’automatisation marketing sont un outil formidable pour les équipes de marketeurs : elles les aident à suivre plusieurs types de profils de leads et d’abonnés, ou encore à mesurer leur ROI, et leur donnent une vision d’ensemble du cycle de vie client.
Ces plateformes sont encore plus incontournables dans un monde régi par le RGPD. Sans infrastructure d’automatisation, les entreprises peuvent se retrouver avec des données désorganisées, ce qui risque de leur valoir des amendes élevées. Une plateforme d’automatisation marketing vous aide à assurer le suivi de vos données et à vérifier que leur gestion est conforme au RGPD.
Néanmoins, personne n’a dit qu’il était simple d’établir un socle solide de gestion des données pour être en conformité avec le RGPD. Ce règlement entraîne les défis et les changements suivants :

  • Selon la manière dont elles ont été obtenues, les données sur les consommateurs et les listes d’e-mails dont vous disposez actuellement ne sont peut-être plus valides.
  • Les nouvelles normes permettront de collecter moins de données.
  • Il sera difficile d’obtenir le consentement de toutes les personnes présentes sur une base de données existante.
  • Le consentement des consommateurs doit être dûment documenté et la date et le mode de collecte des données doivent être précisés.
  • Les consommateurs doivent pouvoir retirer leur consentement à tout moment.
  • Chaque forme spécifique de consentement doit être associée à des objectifs concrets.
  • Des normes de sécurité et des bonnes pratiques doivent être mises en œuvre à l’échelle du service pour accéder aux plateformes d’automatisation contenant les données des clients et les utiliser.

En vertu du RGPD, l’obtention du consentement du consommateur ne signifie pas que les marketeurs ont toute liberté pour traiter ou gérer toutes les données dont ils disposent sur une personne concernée. Par exemple, si une compagnie d’assurance automobile obtient les informations personnelles d’un consommateur (nom, âge, adresse, historique du permis, marque/modèle de véhicule, etc.), cela ne signifie pas qu’elle est autorisée à collecter des informations concernant son état de santé, son niveau de rémunération ou son origine ethnique.
Dans certains cas, les équipes de marketing doivent prendre l’habitude de stocker des données sous forme de pseudonymes ou des renseignements ne pouvant être attribués à une personne donnée sans l’aide d’un complément d’information conservé dans un lieu distinct. Pour mettre en place de tels systèmes, il faut bien penser à la manière dont vous stockez les données et à l’endroit où vous le faites (le temps des transferts de données en masse est révolu !).

Trois façons dont l’automatisation marketing vous aide à être conforme au RGPD

Pour les marketeurs, le RGPD est l’occasion d’en apprendre plus sur leurs clients et de prouver qu’ils gèrent leurs données de façon responsable.
Une plateforme d’automatisation marketing peut avoir bien des utilités, mais trois points méritent particulièrement notre attention :

  • Définition de niveaux d’autorisation pour accéder aux données des clients et des prospects
  • Possibilité pour les clients de gérer leurs préférences d’envoi d’e-mails et les informations qu’ils partagent avec les marketeurs
  • Séparation des informations essentielles et des informations accessoires

1. Définir des niveaux d’autorisation pour accéder aux données des clients et des prospects
L’une des caractéristiques principales du RGPD est de permettre aux clients de revenir sur leur consentement à tout moment, sans qu’ils aient le choix entre tout et rien. Les prospects et les clients peuvent choisir de consentir à ce que toutes leurs données soient stockées, ou simplement leur nom. S’ils accordent leur consentement plein ou partiel, ils peuvent décider de le retirer à tout moment. La quantité de données stockées dépend de la volonté du client et les marketeurs doivent faire en sorte que les options de partage des informations soient parfaitement claires.
L’utilisation d’un langage sans ambiguïté (qui simplifie l’expérience utilisateur) s’impose pour évoquer les choix possibles qui s’offrent aux clients. Vous voulez suivre la localisation d’un client ? Un message doit s’afficher pour demander l’autorisation. Vous voulez envoyer des offres spéciales et des bons d’achats par e-mail et par SMS ? Un message du type « Souhaitez-vous recevoir des offres spéciales et des bons d’achats par e-mail ou par SMS ? » doit apparaître, avec une case non pré-cochée et vous devez vous assurer qu’il n’est pas nécessaire de la cocher pour valider le formulaire.
Suivre les différents niveaux d’informations peut sembler difficile, ce qui serait le cas sans logiciel d’automatisation marketing. Au sein de la plateforme d’automatisation, veillez à créer des listes d’autorisation distinctes et à les mettre régulièrement à jour en tenant compte des retraits de consentement des clients ou de la mise à jour de leurs autorisations.
2. Gérer les préférences d’e-mails des clients
Avec la bonne stratégie, le RGPD et l’email marketing font plutôt bon ménage. (Après tout, depuis quand les entreprises séduisent-elles des clients en achetant des listes d’e-mails pour spammer leurs propriétaires ?)
Prenez un client qui apprécie vraiment de recevoir une newsletter mensuelle contenant des articles sélectionnés avec soin sur le web mais qui déteste l’avalanche de messages de mise à jour. Ce client a la possibilité de préciser qu’il ne veut pas recevoir ce type de messages par e-mail, mais qu’il veut continuer à recevoir la newsletter mensuelle. Au lieu de nourrir sa frustration avec des e-mails inutiles (et de le pousser à se désinscrire de tout), vous pouvez augmenter son niveau de satisfaction et lui donner envie de rester en contact avec vous avec du contenu pertinent.
Permettre aux destinataires de gérer leurs préférences d’envoi d’e-mails est une situation gagnant-gagnant. Les clients reçoivent des informations qu’ils trouvent plus pertinentes et intéressantes et les marketeurs ont une audience plus satisfaite, engagée et réceptive. Redonner du pouvoir aux clients peut aider les professionnels de l’email marketing à améliorer leur taux d’ouverture, à être plus précis dans leur communication et à affiner la segmentation des cibles.
En utilisant une plateforme d’automatisation marketing pour créer un centre de préférences d’e-mails ou un centre d’abonnement, vous aiderez votre interlocuteur à choisir les informations qu’il reçoit en toute simplicité.
3. Collecter uniquement les données conformes au RGPD
En tant que marketeurs, nous commettons souvent l’erreur de collecter trop de données. Il est tentant d’en apprendre le plus possible sur un prospect, dans l’espoir que chaque information augmente les chances de le convertir ou d’engager une relation de long terme avec lui.
Malheureusement, le contraire est souvent vrai. Les bases de données deviennent ingérables et les fonctionnalités automatiques ne sont aussi efficaces qu’avec un contenu plus épuré. Par exemple, si l’on reprend l’exemple de l’assurance automobile évoqué ci-dessus, les compagnies peuvent souhaiter connaître le niveau de rémunération de leurs prospects et clients, mais en quoi cette information est-elle nécessaire pour leur fournir une couverture d’assurance ? Si l’on résonne dans les termes du RGPD, peut-on prouver en quoi ces données sont nécessaires pour fournir le service ? Entretenir une base de données saine et conforme à la législation a l’avantage de simplifier et d’accélérer la recherche et d’améliorer la qualité d’analyse et la performance.
Les équipes marketing doivent se préparer à prouver qu’elles ont besoin de chaque information qu’elles collectent. Si les données de vos clients sont centralisées sur une plateforme d’automatisation marketing, vous pouvez facilement les analyser pour répondre aux exigences du RGPD. Sur votre plateforme, passez en revue les informations que vous collectez, remettez-les dans un contexte commercial et vous verrez si vous respectez le règlement.

RGPD : vers une mise en conformité

Le RGPD peut sembler difficile à appréhender à première vue mais, au fond, c’est une occasion en or pour les marketeurs. Il renforce la protection des données des consommateurs et met un ensemble de lignes directrices harmonisées à disposition des entreprises et des marketeurs.
Vous voulez en savoir plus sur le RGPD et sur la manière dont les marketeurs peuvent s’y préparer ? Consultez notre guide complet sur le RGPD à destination des marketeurs (The GDPR and The Marketer).