Engagement Marketing

Comment transformer les fidèles de votre marque en prescripteurs

By: Marketo

iPhone ou Android ? Pepsi ou Coca ? Mac ou PC ? Peugeot ou Renault ? Burger King ou McDonald’s ? Il est fort probable qu’en lisant ces questions, vous ayez un avis tranché pour au moins l’une d’entre elles.
« Acheter un PC ? Jamais de la vie. Pas assez fiable. »
« Tu as lu le rapport sur les agissements de McDonald’s ? Même si ma vie en dépendait, je n’y mettrais pas les pieds. »
Nombreux sont ceux qui affirment que la fidélité aux marques est encore une de ces choses auxquelles la génération Y a mis fin (*yeux levés au ciel*), mais qu’est-ce qui motive réellement un client à dire que LA marque qu’il lui faut, c’est celle-là et pas une autre ?
Dans ce billet, je passerai en revue les facteurs importants qui incitent les clients à revenir vers votre marque, et surtout, qui les poussent à vanter ses mérites à leurs amis et à leur famille. Je vous expliquerai comment et pourquoi les clients s’attachent à une marque et comment convertir vos fidèles clients en prescripteurs.
Représentez-vous une marque à laquelle vous êtes fidèle. Qu’incarne-t-elle ? Est-elle experte dans son domaine ? Est-elle une source d’informations digne de confiance ? Peut-être vous donne-t-elle un sentiment de proximité ou a-t-elle constitué votre premier contact avec ce type de produit. Il est probable que votre loyauté s’explique par l’une des raisons qui suit.

Le côté personnel

Des mails aux contacts avec l’un des représentants de votre service client en passant par vos interactions sur les réseaux sociaux, rien ne semble forcé. Il ne s’agit pas d’une relation purement mercantile entre un client et un employé, mais d’un échange individuel ressenti comme naturel. Netflix est selon moi un bon exemple de marque ayant réussi à fidéliser ses clients en leur proposant une expérience personnalisée. En fonction de votre historique de visionnage, la plateforme vous suggère d’autres contenus qui pourraient vous plaire et vous envoie des e-mails personnalisés sur la base de vos préférences.

Imprim écran d'un email reçu de Netflix

La clé, c’est la confiance

Si les entreprises sont une somme d’individus qui ont des défauts et qui font des erreurs comme tout un chacun, vous pouvez être sûr(e) qu’une entreprise prend vos intérêts à cœur dès lors qu’elle ne vous a jamais laissé tomber. De plus, si elle a commis une erreur, elle ne se cache pas derrière des processus ou des procédures. Elle prend ses responsabilités et rectifie ses torts. Trader Joe’s est un excellent exemple d’entreprise qui inspire confiance. Par sa politique de retour extrêmement souple et compréhensive, elle ne se contente pas d’afficher sa confiance dans ses produits, elle se fie aussi à l’honnêteté de ses clients lorsque ces derniers lui retournent un produit. En outre, dans l’éventualité rare d’un rappel, j’ai découvert qu’il n’était même pas nécessaire de rapporter le produit pour en obtenir le remboursement.

Conditions de Trader Joe

La marque vous donne un sentiment d’appartenance

Leur clientèle est constituée de gens comme vous, ou de gens qui aspirent à l’être. Un article publié par l’Université de Californie du Sud révèle que 76 % des personnes qui ont acheté un iPhone l’ont remplacé par un autre iPhone. Comment Apple parvient-elle à fidéliser autant de clients ? Elle se repose sur son positionnement de marque de luxe abordable et conforte son assise par une bonne dose d’appartenance.

Infographie sur la psychologie des images de marques

Vous avez vécu une expérience unique

Qu’il s’agisse d’un super repas dans votre restaurant favori qui vous offre l’addition parce que c’est votre anniversaire ou d’un fantastique festival sponsorisé par votre fabricant de boissons alcoolisées préféré, l’expérience est restée gravée dans votre esprit et vous laisse un souvenir ému. Il suffit de penser à Uber Puppies, qui vous livre à la demande des chiots à adopter, ou au dernier produit de Lyft, le Taco Mode. Ces deux plateformes de partage de course transforment une situation ordinaire (trajet d’un point A à un point B) en expérience extraordinaire.

Une voiture de l'application de taxi Lyft, décorée en mode Tacos

Vous vous sentez sincèrement apprécié(e)

Chaque interaction est authentique et apporte une plus-value à votre expérience. Lorsque j’ai acheté mon premier iPhone et mon premier MacBook Pro en 2009, j’ai su que je serai fan d’Apple à vie. Avec son excellent service client, la grande longévité de ses produits et son esprit avant-gardiste, Apple n’a fait que conforter cette impression. En 2016, alors que j’étais en pleine rédaction du dernier devoir à rendre dans le cadre de mon MBA, mon MacBook a crashé (il avait huit ans !). J’ai paniqué, forcément, mais je savais qu’AppleCare ne me laisserait pas tomber. Carlos, le représentant AppleCare qui s’est occupé de moi ce jour-là, est resté deux heures au téléphone pendant que nous procédions à la réparation.
Avant de raccrocher, je lui ai dit que si je retrouvais mon travail après avoir installé le logiciel et redémarré, je lui dédierai mon devoir final. Qui plus est, Carlos partait en vacances le jour suivant, et à son retour, il m’a écrit pour s’assurer que tout était rentré dans l’ordre et que j’avais pu obtenir mon diplôme. Une telle sincérité n’est pas feinte. Carlos a porté haut les couleurs d’Apple au cours de nos échanges, renforçant ainsi ma fidélité à la marque et m’incitant à en devenir prescriptrice.
Ce n’est d’ailleurs pas la seule fois qu’Apple m’a sauvé la mise. Il y a des années, un ami a cassé l’écran de mon téléphone par accident et Apple l’a remplacé gratuitement. Mon excitation et ma reconnaissance étaient telles que j’ai même cherché à embrasser le Genius de l’Apple Store. La chose à retenir, dans tout cela, c’est que si la sincérité d’Apple et le sentiment d’appartenance qu’elle inspire ont fait de moi une cliente fidèle, ce sont les efforts déployés par le service client qui m’ont donné envie de devenir ambassadrice de la marque. J’ai relaté ces deux expériences sur les réseaux sociaux pour vanter les mérites d’Apple, et aujourd’hui encore, des années après, je me rappelle de chaque détail au point que je suis capable d’écrire un article de blog à ce sujet.
Alors rappelez-vous : les actes valent mieux que les paroles. Apple ne s’est pas contentée de s’excuser, elle a trouvé des solutions. Voilà comment transformer des fidèles de votre marque en prescripteurs. Vous pouvez formuler toutes les promesses du monde, mais votre entreprise est-elle prête à se montrer à la hauteur de ces promesses ?

Oubliez les vaines promesses : prouvez votre valeur et démontrez en quoi vous vous démarquez

Cela va sans dire, mais il est important de rappeler que vous devez vous aussi être sincèrement convaincu(e) de votre promesse commerciale afin de susciter l’adhésion à votre marque. Même les baratineurs les plus talentueux ne peuvent simuler la sincérité qui transparaît lorsque l’on aime réellement le produit sur lequel on travaille. De plus, descendre en flèche la concurrence n’est pas une manière particulièrement efficace de construire une marque et de fidéliser sa clientèle ; au contraire, c’est souvent une attitude contre-productive, qui risque de faire douter le client de vos intentions.
Que peut faire votre entreprise pour se dépasser et transformer ses clients fidèles en prescripteurs ? Et si vous n’avez pas encore fidélisé votre clientèle, quels éléments de ce billet pouvez-vous intégrer à votre stratégie marketing pour y parvenir ? Je serais ravie de lire vos commentaires.