Content Marketing

Comment générer des leads avec des webinaires ?

By: Pathgather

N’importe quel professionnel du marketing ou de la vente sait que rares sont les gens qui se décident immédiatement à faire un achat. Comme Mike Agron, co-fondateur de WebAttract, le fait remarquer : « Aujourd’hui, pas moins de 77 % des acheteurs B2B font des recherches sur vous avant même de s’adresser à vous. Ces derniers ont tendance à être de mieux en mieux informés. » Il n’y a pas de meilleure façon d’éclairer les leads sur ce que vous proposez que les webinaires. Votre audience a beaucoup à y gagner et vous vous placez ainsi dans une position d’expert. Vous pouvez ainsi leur prouver que vous êtes la bonne personne pour les aider.
Le problème est que, bien souvent, les marketeurs créent des webinaires à faible valeur ajoutée. Et surtout, ils ne savent pas créer des webinaires qui font de ces leads des acheteurs potentiels.
Dans cet article, je vous dévoile la formule qu’utilisent les marques qui réussissent pour transformer les leads en ventes grâce aux webinaires.

Comment choisir un sujet qui interpelle votre audience

Les webinaires se sont tellement multipliés que le format est quelque peu noyé. Pour être visible dans ce foisonnement, il vous faut un sujet marquant. Pour cela, vous devez comprendre les défis que les membres de votre audience tentent de surmonter. Il ne suffit plus d’un brainstorming à huis clos pour choisir les bons sujets. L’objectif principal des webinaires est généralement d’inciter les leads à passer à l’acte d’achat. Vous devez donc associer votre équipe de vente dès le début au choix d’un sujet.
Pour trouver des idées de sujets, posez-vous les questions suivantes :

  • Quelles sont les questions que les prospects posent le plus souvent ?
  • Qu’aimerions-nous transmettre ?
  • Quels sont nos domaines d’expertise ?
  • Dans quel domaine pourrions-nous fournir le plus d’informations en 60 minutes ?

Vous pouvez choisir un sujet large et creuser certains aspects en particulier. Ou vous pouvez opter pour une approche granulaire et pour approfondir un sujet précis. Tout dépendra de la nature de votre offre.
Pour trouver des sujets spécifiques pour votre webinaire, commencez par un thème large avant de réfléchir à des sous-thèmes. Par exemple, si Pipedrive voulait parler des enjeux liés à la vente, voici ce à quoi pourrait ressembler une séance de brainstorming :

 

Il est aussi recommandé de regarder au-delà de l’enceinte de votre entreprise pour savoir quel type de sujet choisir.
Quatre sources d’information qui peuvent vous inspirer :

  1. Vos clients actuels
  2. Vos leads les plus engagés
  3. Les enquêtes par e-mail
  4. Votre propre contenu

Vos meilleurs clients connaissent déjà votre solution. Ils savent ce que vous proposez et connaissent votre activité. Demandez-leur de vous parler des problèmes que votre solution a résolus et de la raison pour laquelle ils ont choisi de travailler avec vous.
Vos leads les plus engagés sont les personnes qui prêtent régulièrement attention à votre contenu. Ils sont engagés mais il leur manque un léger coup de pouce pour intégrer le cycle de vente. Demandez-leur quelles sont les questions auxquelles ils souhaitent voir apporter une réponse et sur quels sujets ils souhaitent des informations. Essayez de savoir quels thèmes de webinaires les intéresseraient.
À travers une campagne d’enquête, vous pouvez glaner un grand nombre d’informations auprès de votre répertoire de leads et d’abonnés. Posez des questions à choix multiples ainsi que deux ou trois questions ouvertes qui donneront l’occasion aux répondants de nuancer ou de détailler leur opinion.
Dans ce très bel exemple d’Udemy Fast Track, Scott Britton, le fondateur de l’agence, ne demande que les informations nécessaires :

 

Vos propres données peuvent vous fournir de très bonnes idées de sujets. Quels sont vos articles les plus lus et vos e-books les plus téléchargés ? Vos contenus les plus appréciés peuvent constituer des accroches efficaces pour des webinaires.

Choisir le bon format de webinaire

Dès que vous avez un sujet, vous devez décider du format à proposer. Il en existe de nombreux. Voici ceux que nous préférons :
Études de cas
Les prospects veulent savoir comment leurs pairs font face aux difficultés qu’eux-mêmes rencontrent. Ils veulent avoir des exemples de solutions mises en œuvre et des résultats obtenus. Les études de cas sont donc la meilleure manière de convaincre et de persuader les personnes qui ne sont pas encore engagées dans le processus de vente. Ce type de témoignage renforce votre crédibilité. Inviter un client à partager son expérience sur un webinaire prouve qu’il est satisfait des résultats qu’il a atteints grâce à vous et qu’il n’hésite pas à le faire savoir. Les participants à la session pourront s’identifier à lui.
L’un des clients de WebAttract voulait montrer aux concessionnaires automobiles, son audience cible, comment augmenter leurs ventes. Au lieu de parler lui-même du sujet, il a demandé à l’un de ses clients de témoigner. En ciblant une problématique difficile et en l’illustrant par une étude de cas client, il a attiré plus de 600 décisionnaires à son webinaire. Il a récupéré plus de 180 leads pour des demandes d’informations et a fait signer 30 contrats. Si vous n’avez pas encore créé d’études de cas, les webinaires sont parfaits pour commencer. Vous pourrez les réutiliser dans une publication sur votre blog car cela fera un très bon contenu pour favoriser les ventes.
Les échanges avec un panel d’experts
Avec Pipedrive, nous avons accompagné des entreprises comme PandaDoc et Sales Hacker dans la création de webinaires. Cette forme de marketing apporte la crédibilité de sources externes. Si vous n’avez que des experts internes, votre webinaire aura des allures d’argumentaire de vente. Une collaboration donne une nouvelle perspective à cet outil.
Jetez un œil à ce webinaire créé par Pipedrive et Sales Hacker pour voir le résultat :

Cependant, le plus intéressant est le gain d’audience que vous obtiendrez. C’est un scénario gagnant-gagnant pour vous-même et la marque avec laquelle vous collaborez. Vous aurez tous deux accès à de nouvelles sources de leads, chacun bénéficiant de la réputation de l’autre.
Ne sous-estimez pas le pouvoir des leaders d’opinion. Le marketing d’influence peut être difficile mais si vous parvenez à établir une relation avec un ou deux influenceurs du secteur et à organiser un webinaire avec eux, les résultats seront très concluants.
Formation, tutoriels et démonstrations de produits
Ce format est très efficace si vous avez une version freemium de votre produit ou une solution technique qui a besoin d’être expliquée.
Pipedrive a recours à des tutoriels sous forme de webinaires pour permettre aux utilisateurs de se former sur son logiciel de CRM. Cet outil aide à fidéliser un grand nombre de clients et à en obtenir de nouveaux.

BuzzSumo a une approche similaire et organise régulièrement des webinaires pour aider ses utilisateurs à tirer le meilleur parti de son logiciel. L’entreprise en prévoit également à chaque fois que sort une nouvelle fonctionnalité. Cela favorise la fidélisation et lui évite de perdre des clients. Le format dépendra du sujet que vous aurez choisi. Vous devez également veiller à adapter le sujet et le format en fonction du point où vous êtes dans l’entonnoir de conversion et dans le cycle de vente. Comme déjà dit plus haut, les démonstrations de produits ne sont utiles que pour ceux qui utilisent votre produit (ou ceux qui sont prêts à le faire).

Comment maintenir l’attention de votre audience

S’il est parfois difficile d’obtenir des inscriptions à votre webinaire, les encourager à rester jusqu’au bout l’est encore plus. Tous les participants ne deviendront pas des acheteurs. Mais vous pouvez leur apporter suffisamment pour qu’ils se souviennent de vous et qu’ils deviennent des fans inconditionnels de vos contenus.
1. Tenez-les en haleine avec un bon fil narratif
N’importe quel contenu de qualité a une accroche captivante. Il en va de même pour les webinaires. Commencez par raconter une histoire. Laissez les participants imaginer ce que vous êtes prêt(e) à leur offrir. Vous ne croyez pas trop au storytelling ? Alex Turnbull, de Groove A/B, a fait l’expérience en publiant deux version différentes de l’un de ses articles. L’un commence par une anecdote tandis que l’autre commence directement par le contenu.

Trois fois plus de lecteurs sont allés au bout de l’article qui commençait par une anecdote et le temps moyen passé sur la page était cinq fois plus élevé que pour la version sans accroche narrative. Le storytelling fonctionne pour tout type de contenu, notamment les webinaires.
2. Faites participer votre audience
Même si vous débordez d’énergie et que vous avez la voix suave, personne n’aime être passif devant un discours pendant une heure. Pour favoriser la participation de l’audience, essayez de rythmer le webinaire avec de courtes sessions de questions/réponses. Prenez deux ou trois questions après avoir abordé un sujet spécifique. Demandez l’aide d’un modérateur pour sélectionner ces questions et assurer la fluidité des échanges.
Mieux encore, invitez les participants à interagir entre eux par l’intermédiaire d’une fenêtre de discussion. Les questions à choix multiples peuvent également favoriser l’interactivité et maintenir l’attention de votre audience tout vous permettant d’en savoir plus sur ses intérêts.
3. Mettez des visuels
Même les marketeurs qui ne sont pas doués pour le design peuvent créer des contenus visuellement attractifs. Avec des outils comme Canva, cela devient un jeu d’enfant, vous n’avez donc plus d’excuse pour utiliser des diapos ennuyeuses :

D’après le Social Science Research Network, 65 % des gens ont une mémoire visuelle. Vos diapos ne doivent donc pas comporter trop de texte. Les pavés de texte sont intimidants et ne vous aideront pas à transmettre vos informations. Créez des diapos qui contiennent moins de mots et davantage de visuels marquants. Ajoutez-y une dose d’humour avec des GIF lorsque le sujet s’y prête. Utilisez des graphiques et des copies d’écran pour illustrer vos propos.
4. Utilisez les données de tiers
En faisant les bonnes recherches sur Google, vous pouvez trouver des statistiques sur presque tous les sujets. Servez-vous de ces données pour étayer les informations que vous donnez dans vos webinaires. L’utilisation de données provenant de sources tierces fiables apporte de la crédibilité et du poids à votre contenu. Vous gagnerez la confiance de votre audience en illustrant vos propos avec des statistiques.
Mais n’en faites pas trop. Mettez en avant une ou deux données chiffrées qui valent la peine d’être retenues.

Comment créer le contenu de votre webinaire

Maintenant que vous avez un sujet et que vous savez quel format adopter pour votre webinaire, il est temps de créer du contenu. Comme il vient d’être précisé, le résultat doit être attractif visuellement. Utilisez un outil comme Canva ou faites appel à un graphiste.
Plan et script
Avant d’écrire le script, définissez les grandes lignes que vous aborderez. Cela imposera le rythme du webinaire ; veillez donc à la logique de l’enchaînement.

 

Voici un exemple possible de plan :

  1. Courte introduction (30 secondes)
  2. Petite histoire pour captiver l’audience
  3. Trois à cinq sujets pour apporter des informations
  4. Appel à l’action
  5. Questions/réponses

Il est ensuite temps d’écrire votre script. Mettez sur papier tout ce dont vous voulez parler. Mais ne rédigez pas ce que vous direz mot pour mot. Cela donnera l’impression que tout est figé et artificiel. Faites plutôt des listes de points clés des éléments que vous voulez aborder dans chaque sous-chapitre, ce qui vous aidera à rester naturel tout en étant organisé.
Offre et appel à l’action
L’objectif ultime de votre webinaire est de vendre. Une partie doit donc être réservée à votre argumentaire de vente :

En fonction de votre audience, mais aussi de votre produit ou service, votre argumentaire peut se réduire à une rapide présentation. Il ne doit en aucun cas dépasser cinq ou dix minutes et doit toujours apporter de la valeur. Il faut que le contenu pédagogique occupe une place centrale dans votre webinaire.
Bien entendu, la réciprocité est essentielle pour tisser des liens solides ; proposez donc une offre exclusive aux participants de votre webinaire pour les remercier du temps et de l’attention qu’ils vous ont accordés.
Cela peut prendre plusieurs formes :

  • Une réduction sur votre produit / service
  • Une extension de la version d’essai de votre logiciel
  • Votre offre + des webinaires supplémentaires en exclusivité

Limitez votre offre dans le temps et créez un sentiment d’urgence pour favoriser le passage à l’action. Dans certains webinaires, il m’est arrivé de voir des personnes proposer une offre valable uniquement pour les personnes qui agissaient dans l’heure suivant la fin de la session. Trouvez une offre qui corresponde à votre activité et à votre audience ainsi qu’aux partenaires avec lesquels vous avez créé le webinaire.
Comment faire la promotion de votre webinaire
Comme pour tout aspect du marketing de contenu, la création du contenu de votre webinaire n’est que la première moitié du chemin parcouru. Il vous reste la seconde moitié : la promotion du webinaire en lui-même.
Nous allons maintenant voir comment donner envie à un grand nombre de personnes de s’inscrire à vos webinaires et d’y assister.
Construire une landing page
Vous aurez besoin d’une landing page pour favoriser le trafic et obtenir des inscriptions. Intégrez un formulaire qui demande le nom et l’adresse e-mail. Nous savons d’expérience que chaque champ supplémentaire vous fera perdre 5 % de prospects. Les tests A/B vous aideront à optimiser votre message pour obtenir un maximum de conversions. Vous n’aurez peut-être pas assez de données pour obtenir de bons résultats dès la première fois et vous ne connaîtrez pas votre audience type avant d’avoir quelques webinaires à votre actif. Mais vous pourrez optimiser le message pour les prochains webinaires.
Inspirez-vous de cet exemple d’Unbounce :

 

Votre webinaire doit comprendre :

  • Un intitulé : un résumé percutant de ce que les potentiels participants pourraient y trouver. C’est ce qui accrochera votre audience et c’est certainement le facteur le plus important pour promouvoir votre webinaire.
  • Des biographies : donnez des informations sur les intervenants pour que les participants sachent à qui ils ont affaire et pourquoi cela vaut la peine d’assister au webinaire.
  • Un sujet : expliquez brièvement le sujet en mentionnant ce que les participants apprendront lors de la session.
  • L’intérêt : utilisez une rubrique « Apprentissages clés » ou « Ce que vous apprendrez » pour montrer clairement l’intérêt qu’il y a à participer à ce webinaire. Et si vous visez un public précis, soyez spécifique : « les cadres apprendront… », « les marketeurs apprendront… », etc. L’idée est de leur donner une idée de ce qu’ils seront capables de faire après le webinaire.
  • Le cadre temporel : indiquez clairement l’heure et la date et ajoutez même une option pour que les participants puissent ajouter facilement l’événement à leur calendrier.
  • Des informations sur l’accessibilité : indiquez aux participants potentiels comment ils peuvent suivre le webinaire à l’aide de liens et d’instructions concises.

Les outils comme Unbounce et Leadpages proposent des pages d’inscription à des webinaires prêtes à l’emploi. Ces deux solutions sont dotées de fonctionnalités compatibles avec la plupart des plateformes de webinaires et d’email marketing.
Créer votre séquence d’e-mails
Vous devez absolument avoir mis au point une séquence d’email marketing bien huilée avant même que les premiers inscrits à votre webinaire ne reçoivent un e-mail. La plupart des personnes qui s’inscriront proviendront de votre liste de leads et de celle de vos partenaires éventuels. Le partage des listes peut constituer l’un des principaux avantages d’une collaboration avec d’autres marques, mais vous devrez vérifier que les choses soient claires et que votre audience consente à partager ses données. L’envoi de deux ou trois e-mails d’inscription qui redirigent votre audience vers votre landing page fait partie des bonnes pratiques usuelles. (Un conseil sur les bonnes pratiques : faites toujours un essai !)
Voici un exemple d’e-mail d’inscription de Teachable pour une session sur le choix des sujets de formation :

Vous devrez également envoyer des e-mails de rappel avec la date, l’heure, le déroulé, les informations sur les intervenants et le contact. Grâce à ces renseignements, les personnes inscrites sauront comment participer, vous pourrez entrer directement dans le vif du sujet et dire à votre audience qu’elle pourra accéder au contenu du webinaire même si elle n’a pas assisté au live. En fonction du temps dont vous disposez, il est conseillé d’envoyer deux rappels : l’un, au moins 24 heures avant et l’autre, une heure avant le début du webinaire. Allez un cran plus loin en envoyant des e-mails qui piquent la curiosité des lecteurs les jours qui précèdent pour annoncer subtilement le webinaire avec du contenu intéressant ou attractif.

Enfin, envoyez des e-mails de suivi pour remercier les participants et renouveler votre appel à l’action. Ajoutez-y les liens vers les ressources mentionnées pendant la session et rappelez-leur l’échéance de votre offre. Vous devrez probablement décliner vos e-mails de suivi en plusieurs versions. Par exemple, il convient d’éviter de remercier une personne qui n’a pas assisté au webinaire de sa participation et ces deux catégories de personnes doivent figurer dans deux listes de diffusion distinctes.
Comment générer des inscriptions
Il existe d’autres moyens que les listes d’e-mails pour obtenir des inscriptions. Tout d’abord, le plus évident est de rendre votre webinaire visible sur tous les médias sur lesquels vous avez la main, c’est-à-dire en épinglant des publications sur vos médias sociaux ainsi que sur la page d’accueil de votre site web.
En voici un bon exemple par BuzzSumo :

Servez-vous du blog de votre entreprise pour parler des sujets abordés dans votre webinaire. Écrivez quelques lignes sur ces sujets. Donnez envie aux lecteurs de suivre le webinaire pour en savoir plus. Veillez à intégrer un appel à l’action à la fin de votre publication et à rediriger le lecteur vers la landing page de l’événement. (Vous pouvez même intégrer dans vos e-mails des liens vers des articles de votre blog traitant du même sujet avant et après le webinaire.) Pour valoriser ces publications de blog, utilisez une stratégie d’amplification de contenu ou de la publicité payante sur Twitter, LinkedIn ou Facebook Ads. Aidez-vous d’AdWords pour cibler des mots-clés de longue traîne et garder un coût par clic intéressant. Et surtout, ne sous-estimez jamais l’importance du timing. Le jour de la semaine et l’heure que vous choisirez pour vos envois influenceront beaucoup le nombre d’inscriptions et de participants, d’autant plus si vous ciblez des personnes sur des fuseaux horaires différents.

Conclusion
Il apparaît que le webinaire est un outil efficace pour convaincre des leads et vendre des produits ou services. Je suis persuadé que de plus en plus de marques vont en proposer dans les années à venir. Veillez à choisir un sujet qui ne laissera pas les gens insensibles. C’est ce qui vous distinguera de vos concurrents aujourd’hui et demain. Par ailleurs, gardez à l’esprit que les participants doivent aussi toujours en retirer un bénéfice intellectuel ou commercial. Assurez-vous qu’ils repartent munis du savoir et des outils dont ils ont besoin pour mettre vos conseils en application.
Quelle est votre expérience des webinaires ? Quels enseignements en avez-vous tiré ? Quelles réussites ? Faites-nous part de votre témoignage dans les commentaires ci-dessous.