Engagement Marketing

RGPD : une occasion de « jouer pour gagner » dans l’économie de l’engagement

By: Senior Director of Marketing (EMEA) Marketo

Pour réussir dans l’économie de l’engagement, l’engagement du client est la clé. C’est en prenant soin d’offrir des expériences qui personnalisées et humaines qui reposent sur la confiance que nous gagnerons le cœur et l’esprit de nos clients.

Pour bâtir et entretenir cette confiance, nous devons, en tant que marketeurs, être sensibles aux questions suivantes : comment, quand et pourquoi nos clients veulent-ils s’impliquer ? Et nous devons respecter leurs préférences.

La gestion et le respect de ces préférences, ainsi que les bonnes pratiques en la matière, font l’objet d’un acte législatif majeur de l’Union européenne (UE) : le règlement général sur la protection des données (RGPD). Celui-ci, établi en 2016, entrera en vigueur le 25 mai 2018, après un délai de deux ans.

En tant que marketeur, quelle incidence cela aura-t-il sur vous ? Nous allons étudier cela en détail dans ce blog et, pour plus d’informations, vous pouvez télécharger le rapport stratégique de SiriusDecisions sur le RGPD (GDPR Core Strategy Report), qui introduit point par point le cadre d’application du règlement.

Saisir l’opportunité présentée par le RGPD

Au lieu de voir le RGPD comme un obstacle, les marketeurs ont intérêt à saisir l’opportunité qu’il offre. Ce règlement nous donne l’occasion de nous assurer que nos pratiques de marketing concordent avec notre promesse d’écouter nos clients et de leur proposer une expérience qui soit nourrie par notre compréhension de leur comportement et de leurs préférences. Pour les marketeurs, c’est une chance pour se pencher sur leurs politiques de gestion des données et se poser des questions difficiles concernant leurs procédures et leurs systèmes ou mieux encore, pour s’améliorer.

En tant que consommateur, on ne se dit jamais « J’aimerais que l’Entreprise A m’adresse plus de messages marketing » ni « J’aimerais que l’Entreprise B m’envoie plus d’e-mails ». Pourtant, nous les marketeurs tombons souvent dans le piège du « plus il y en a, mieux c’est ». Plus d’e-mails. Plus d’invitations à des événements. Plus de retargeting.

Pour gagner le cœur et l’esprit de nos clients, nous devons leur offrir des expériences authentiques et personnalisées. Nous devons comprendre leurs préférences mais aussi les respecter. Donc si le RGPD met fin aux mauvaises pratiques qui rendent le marketing inefficace et nuisible, ce n’est pas une mauvaise chose.

Aperçu du règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE

Le périmètre du RGPD est vaste et il faudra que notre équipe de juristes nous donne des conseils pour l’appliquer à notre activité. Son objectif central est de renforcer les droits sur la protection des données des citoyens de l’Union européenne dans plusieurs domaines. Voici quelques éléments clés de cette législation :

  • Collecte des données à caractère personnel : Bien que ce ne soit pas le seul sujet en rapport avec le marketing, l’un des domaines les plus importants concernant les marketeurs est l’obtention du consentement des clients avant de collecter et d’utiliser leurs données personnelles à des fins de marketing (voir ci-dessous pour une explication sur les deux niveaux de consentement).
  • À qui cela s’applique-t-il ? Il est important de noter que le RGPD s’applique à toute organisation, au sein de l’UE ou non, qui fait la publicité de biens ou de services et/ou qui suit le comportement des citoyens de l’UE. Si vous faites des affaires en Europe, cette législation vous concerne.
  • Répercussions en cas de non-respect : Les sanctions en cas de non-respect sont significatives et incluent des amendes élevées pour ceux qui violent le règlement. (L’amende maximale pour une seule violation est de 20 millions d’euros ou de 4 % du chiffre d’affaires mondial annuel si ce montant dépasse 20 millions d’euros.)

Consentement

Le consentement affirmatif s’applique aux préférences de communication des clients dans la plupart des circonstances. Il suppose « un acte positif clair » qui établit un « consentement éclairé et univoque ». Un acte positif clair peut prendre la forme d’un consentement exprimé ou préalable, ce qui revient au même. En revanche, un consentement explicite est nécessaire pour les données personnelles sensibles. Les techniques comme le consentement double et les consentements de cookies sont des méthodes établies pour obtenir le consentement affirmatif et sont aujourd’hui utilisées au Canada et en Allemagne, deux pays qui ont adopté une réglementation plus stricte.

Un consentement explicite est nécessaire pour le traitement de certaines données personnelles sensibles, le profilage d’activités ou les transferts de données d’un pays à l’autre. Les données personnelles sensibles sont décrites dans l’article 9, paragraphe 1 du RGPD et recouvrent des catégories comme les données concernant la santé physique ou mentale, l’origine raciale ou ethnique, l’appartenance à un syndicat, etc.. Si le RGPD ne donne pas de définition distincte du « consentement explicite », il en garde l’acception donnée dans l’article 29 de la directive 95/46/CE : « toutes les situations où les individus se voient proposer d’accepter ou non un usage ou une divulgation spécifique de leurs données à caractère personnel. » Malheureusement, la distinction entre le consentement affirmatif et le consentement explicite n’est pas toujours claire et nous espérons que davantage d’explications seront fournies sur ce sujet.

Bien entendu, les préférences des clients évoluent avec le temps et sont rarement immuables. À ce propos, le RGPD précise que les organisations, en particulier les agences de marketing, doivent faciliter les changements de préférences.

Si nous construisons vraiment une relation client basée sur la confiance, cela ne doit pas nous effrayer. En tant que client de Marketo, votre équipe marketing dispose des outils dont elle a besoin pour être en conformité avec le RGPD. Par exemple, vous pouvez monter facilement et en toute simplicité un centre de préférences des e-mails avec Marketo : consultez ce très bel exemple.

Responsabilité et conformité

L’un des principes importants abordés par le RGPD est la notion de responsabilité, à savoir que toute personne qui conserve ou traite les données de ses clients doit être en mesure de respecter ces principes.

Les entreprises qui ont une longueur d’avance ont commencé à revoir et à mettre à jour leurs opérations de traitement des données, les compétences de leurs collaborateurs et les technologies appropriées pour mettre leur organisation en conformité.

Le modèle de conformité sur la protection des données de SiriusDecisions aide les organisations à comprendre les éléments nécessaires pour bâtir un programme de conformité cohérent. Vous pouvez télécharger le rapport stratégique de SirusDecisions ici. Nous en avons défini les accès pour que vous puissiez l’utiliser.

Votre organisation a-t-elle commencé à s’occuper des questions du RGPD ? Y avez-vous alloué une équipe ou des ressources dédiées ? Nous serions ravis de savoir comment les autres services marketing abordent les questions soulevées par le RGPD… Dites-nous comment vous faites dans les commentaires ci-dessous !