Content Marketing

Comment évaluer le succès d’une stratégie de marketing de contenu dans un monde digitalisé

By: Marketo

Le marketing de contenu est un moyen efficace de faire connaître sa marque et d’augmenter son chiffre d’affaires. La preuve en est le nombre impressionnant d’entreprises, parmi lesquelles 89 % de B2B, qui possèdent des solutions de marketing de contenu. Mais il ne suffit pas de reconnaître l’efficacité de cette discipline, encore faut-il savoir la mesurer. Si vous n’êtes pas outillés pour analyser et valoriser ce qui fonctionne, vous serez peut-être surpris d’apprendre que vos programmes ne sont peut-être pas aussi efficaces que ça.
Créer du contenu, le publier et croiser les doigts en attendant le résultat est loin d’être suffisant. Les meilleurs programmes de marketing de contenu sont ceux qui suivent les principaux indicateurs du marketing digital et s’en servent pour se perfectionner en permanence.
Les outils d’analyse du marketing digital aident les marketeurs à saisir comment le marketing de contenu crée de la valeur pour une entreprise et son audience. Déterminez les bons indicateurs à mesurer, fixez vos objectifs d’email marketing, de publications sur votre blog et de marketing sur les réseaux sociaux, et partez de ces éléments pour définir vos indicateurs clés de performance (KPI). Avec des KPI précis, il est ainsi plus simple de suivre les bons indicateurs, de prouver la performance du marketing de contenu et de modifier les campagnes pour obtenir de meilleurs résultats.

Choisir les bons outils d’analyse du marketing digital en quatre étapes

Voici les quatre étapes à suivre pour identifier les bons indicateurs :

  1. Déterminez les objectifs du programme. Quelques objectifs standards pour les programmes de marketing digital : accroître le trafic de votre site web, générer des leads, augmenter les conversions, susciter l’intérêt de votre audience, développer la notoriété, crédibilité et autorité de votre marque.
    Exemple d’objectif : générer plus de leads.
  2. Transformez ces objectifs en KPI. Un KPI doit être SMART : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini. Il doit ainsi préciser clairement quel objectif vous visez (spécifique), quels indicateurs vous suivrez pour déterminer la réussite ou l’échec (mesurable) de vos actions et quand vous prévoyez d’atteindre cet objectif (temporellement défini). Toute l’équipe doit également se mettre d’accord sur le caractère atteignable et réaliste du KPI.
    Exemple de KPI : générer 100 nouveaux leads pour les ventes dans les 90 prochains jours.
  3. Déterminez la stratégie spécifique que vous prévoyez d’employer pour atteindre votre objectif et le KPI correspondant. Parmi les stratégies de marketing digital les plus populaires, on trouve : l’email marketing, le blogging et le marketing des réseaux sociaux.
    Exemple de stratégie : publier de nouveaux billets sur le blog de l’entreprise pour promouvoir du gated content.
  4. Sélectionner un indicateur pertinent pour chaque KPI selon le type de campagnes que vous prévoyez de lancer.
    Exemple d’indicateur : suivre le nombre de téléchargements de gated content sur 90 jours, en particulier de ressources promues sur des billets de blog publiés pendant cette période.
    Cet exercice vous permettra d’élaborer une stratégie d’exécution et d’évaluation bien définie pour chaque objectif marketing clé.

Outils d’analyse du marketing digital pour l’email marketing

La première chose à faire pour identifier les bons indicateurs d’email marketing à mesurer est de déterminer les objectifs du programme.
Voici quelques objectifs d’email marketing courants :

  • Se constituer/développer une audience.
  • Susciter ou entretenir l’intérêt de votre audience.
  • Accroître le trafic vers le contenu de votre site.
  • Inciter les prospects à progresser dans le tunnel d’achat.
  • Augmenter les conversions.

Après avoir défini des objectifs spécifiques, transformez-les en KPI et choisissez l’indicateur qui vous permettra de mesurer l’évolution.

Prenons par exemple le premier objectif cité :

  1. L’objectif spécifique est de se constituer sa propre audience, de moins dépendre des sources externes (recherches, réseaux sociaux et publicités) pour faire lire son contenu à ses prospects et clients.
  2. Définir une valeur déterminant le succès d’une initiative, telle qu’« accroître le nombre d’abonnés de 10 % ».
  3. Fixer une durée spécifique pour atteindre cet objectif : « avoir 10 % d’abonnés en plus dans les 90 prochains jours ». Cela devient le KPI de l’objectif que vous vous êtes fixé.
  4. Évaluer le KPI afin de déterminer s’il est atteignable et réaliste. Par exemple, si le taux de croissance du nombre d’abonnés est de 1 % chaque mois depuis un an, un objectif de croissance de 10 % sur trois mois semble peu réalisable. Toute l’équipe de marketing de contenu doit passer en revue l’historique des indicateurs et donner son point de vue quant au caractère atteignable et réaliste du KPI dans la période donnée.
  5. Enfin, sélectionner l’indicateur à mesurer qui déterminera la réussite de la démarche. Cet objectif peut être mesuré en suivant l’évolution du nombre d’abonnés.

Une fois que vous avez défini un KPI SMART et une stratégie d’évaluation, lancez des campagnes visant à accroître votre base d’abonnés. Durant les 90 jours alloués pour atteindre l’objectif, suivez l’avancement et adaptez l’approche si nécessaire. Généralisez les initiatives ayant récolté le plus d’abonnés et abandonnez les moins rentables.

3 bonnes pratiques à garder à l’esprit lorsque vous élaborez un plan de collecte de statistiques d’email marketing exploitables

  1. Commencez avec les indicateurs de base fournis par votre plateforme d’email marketing. Toutes les plateformes d’email marketing proposent des outils d’analyse de base. Partez des taux d’abonnement ou de désabonnement, taux d’ouverture et taux de clic pour mesurer simplement l’efficacité des initiatives d’email marketing par rapport aux KPI établis.
  2. Définissez et suivez des KPI de plus en plus complexes en passant à une plateforme d’analyse avancée. Les indicateurs de base sont parfaits pour commencer mais pour évaluer réellement votre taux de réussite, vous devrez adopter des KPI plus élaborés comme « convertir 50 prospects visés par les campagnes d’email dans les six prochains mois ». Afin de mesurer les indicateurs nécessaires pour cet objectif, passez par une plateforme de marketing automation ou effectuez un suivi de campagne personnalisé sur Google Analytics.
  3. Attention, les interactions des utilisateurs avec vos e-mails ne sont pas les seuls indicateurs importants ! Même si votre taux d’abonnement augmente, vous aurez un train de retard si vous ne savez pas quel contenu ou quels formulaires suscitent ces inscriptions. Et même si les taux de clic sont élevés, le temps passé sur la page peut être faible, ce qui indique que le contenu n’intéresse pas les abonnés. Il est essentiel de surveiller les indicateurs concernant vos emails et votre site web, et de les analyser ensemble pour avoir une vision globale de la réussite de vos actions.

3 indicateurs clés pour les blogs et comment les utiliser

Afin de savoir quels indicateurs suivre pour déterminer le succès d’un blog d’entreprise ou de quelques billets en particulier, commencez par dresser une liste d’objectifs.

Voici quelques exemples d’objectifs courants pour un blog :

  • Augmenter le trafic organique provenant des moteurs de recherche.
  • Générer plus de leads pour les ventes.
  • Intéresser aussi bien de nouvelles cibles qu’un public déjà conquis.
  • Inciter les visiteurs à progresser dans le tunnel d’achat.
  • Convertir les leads en clients.
  • Faire d’une marque une référence au sein de son industrie.

Ensuite, formulez des KPI SMART et reliez-les aux indicateurs pertinents :

 

KPI Éventuels indicateurs à suivre
Augmentation du trafic organique de 5 % dans les six prochains mois
  • Nombre de sessions provenant de recherches organiques
Génération de 100 nouveaux leads pour les ventes dans les 90 prochains jours
  • Nombre de téléchargements de gated content
  • Nombre dinscriptions à un essai gratuit
  • Nombre de demandes de démo
Amélioration de l’engagement de 10 % dans les 30 prochains jours
  • Taux de rebond
  • Temps passé sur la page
  • Temps passé sur le site
  • Nombre de pages par session
  • Pourcentage de visiteurs qui reviennent
Conversion des leads en clients
  • Atteinte des objectifs
  • Nombre de transactions effectuées

Les trois indicateurs clés suivants vous permettront de relever des données pertinentes pour votre blog :

  1. Source du trafic : Déterminer quels canaux (moteurs de recherche, réseaux sociaux, email ou referrals) génèrent le plus ou le moins de trafic vers vos articles de blog. Un faible trafic organique peut être l’occasion d’augmenter le trafic par des initiatives de référencement. Un niveau de trafic bas sur un réseau social donné peut vouloir dire que cela ne vaut pas le coup de continuer à publier sur ce réseau.
  2. Temps moyen passé sur la page : Les taux de rebond ne suffisent pas à donner une vision d’ensemble de l’engagement de votre audience. Les utilisateurs quittent parfois immédiatement votre site car ils ont trouvé ce qu’ils voulaient sur le contenu de la page d’entrée. Efforcez-vous plutôt d’augmenter le temps moyen passé sur la page. Un temps moyen plus long signifie un engagement plus fort avec le contenu de votre blog.
  3. Atteinte des objectifs : Afin de suivre les téléchargements de gated content, les inscriptions à un essai gratuit, les demandes de démo et les transactions effectuées, fixez des objectifs sur Google Analytics. Analysez notamment les visites sur des URL spécifiques, telles que les pages de remerciement qui apparaissent après telle ou telle action, et qui permettent de contrôler les nombres de téléchargements, d’achats, d’inscriptions à un essai gratuit, etc.
    N’oubliez pas : il ne suffit pas de lancer une campagne et de ne plus y penser ensuite. Suivez l’évolution des KPI au fur et à mesure afin d’identifier ce qui fonctionne ou non, et servez-vous de ces données pour améliorer la probabilité d’atteindre vos objectifs.

3 considérations essentielles pour l’analyse des réseaux sociaux

Afin de déterminer les indicateurs à mesurer pour le marketing des réseaux sociaux, commencez encore une fois par définir vos objectifs.

Voici quelques exemples d’objectifs que les marques espèrent atteindre via les réseaux sociaux :

  • Booster la notoriété et la reconnaissance de votre marque.
  • Augmenter le trafic vers un site et son contenu.
  • Intéresser de nouvelles cibles et les existantes.
  • Proposer un service d’assistance client.
  • Générer des leads et des conversions.

Définir des objectifs, établir des KPI SMART et sélectionner les indicateurs appropriés à suivre :

 

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Objectif Exemple de KPI Exemple d’indicateurs à suivre
Booster la notoriété et la reconnaissance de votre marque
  • Accroître le nombre de followers sur Twitter de 25 % dans les 90 prochains jours
  • Générer 10 % de likes en plus sur nos 20 prochains posts Facebook
  • Augmenter le nombre de partages sur LinkedIn de 15 % dans les six prochains mois
  • Nombre de followers
  • Nombre de likes
  • Nombre de partages
  • Nombres de mentions de la marque
Proposer un service d’assistance client
  • Diminuer le nombre d’appels au centre d’appels de 10 % dans les six prochains mois
  • Accroître de 15 % le nombre de demandes dassistance sur Facebook Messenger dans les 90 prochains jours
  • Répondre à toutes les demandes dassistance effectuées sur les réseaux sociaux dans les 30 prochains jours en moins de cinq minutes
  • Nombre d’appels entrants au centre d’appels
  • Nombre de demandes dassistance initiées et/ou résolues sur les réseaux sociaux
  • Nombre de clics sur le lien « Obtenir de laide » ou « Aide » du site de la marque ou dune page dédiée sur un réseau social
  • Délai entre les questions soumises et les réponses du service client
Générer des leads et des conversions
  • Convertir 50 prospects dans les 60 prochains jours via des pubs LinkedIn
  • Générer 100 nouveaux leads dans les six prochains mois en publiant des mises à jour sur les réseaux sociaux et des liens vers du gated content
  • Nombre de clics sur une pub ou un post
  • Objectifs de conversion
  • Nombre de téléchargements de contenu

Les indicateurs des réseaux sociaux sont difficiles à suivre, tout le monde le sait ! Pourquoi ? Car les actions de marketing sont dispersées sur divers canaux, ayant chacun sa propre plateforme d’analyse intégrée. Afin de faciliter l’analyse de l’évolution des KPI sur les réseaux sociaux, cela peut donc valoir le coup d’investir dans un outil ou une plateforme qui centralise les statistiques des réseaux sociaux.

Lorsque vous définissez les objectifs et KPI de vos campagnes de marketing sur les réseaux sociaux, assurez-vous d’appliquer les bonnes pratiques suivantes :

  1. Il ne suffit pas de compter les likes et les partages. Près de 60 % de toutes les publications sur les réseaux sociaux liées à du contenu sont likées, partagées ou retweetées sans que ce contenu soit lu. Afin d’établir réellement l’efficacité de vos publicités sur les réseaux sociaux, il faut absolument mesurer également le trafic généré par les referrals.
  2. Utilisez des indicateurs pour identifier les canaux les plus efficaces pour votre marque. Pour la plupart des équipes de marketing de contenu, il est irréalisable, voire impossible, de gérer des campagnes de marketing efficaces sur tous les réseaux sociaux. Essayez quelques campagnes sur différentes plateformes et contrôlez les sources de génération de trafic pour voir celles qui fonctionnent ou non. Puis, réduisez progressivement les actions marketing afin de vous concentrer uniquement sur les sites qui réussissent à votre marque.
  3. Suivez des indicateurs publicitaires ciblés afin de déterminer la bonne audience pour chaque canal. Effectuez des tests A/B sur vos publicités afin de déterminer une audience cible pour chaque canal. Par exemple, publiez trois publicités Facebook distinctes : une à destination des baby boomers, une autre s’adressant à la génération X et enfin une tournée vers les millennials. Comparez les résultats (clics, likes et partages) entre les trois publicités pour décider quelle(s) tranche(s) d’âge cibler sur cette plateforme.

Évaluer la réussite d’une action marketing avec les outils d’analyse du marketing digital

Le marketing de contenu est considéré par les marketeurs comme une des approches marketing les plus rentables en termes de temps et d’argent. Mais les statistiques de l’industrie et exemples de réussite d’autres entreprises ne suffisent pas vraiment à prouver la performance de votre solution de marketing de contenu. Pour la valoriser, analysez les indicateurs de marketing digital spécifiques à votre entreprise, à vos campagnes et à vos objectifs.

Commencez par définir les objectifs de vos campagnes sur les différents canaux. Ensuite, réfléchissez aux manières d’atteindre ces objectifs, déterminez des KPI SMART et identifiez les indicateurs clés à suivre pour évaluer le progrès et la réussite. Lorsque les KPI et les indicateurs clés sont définis à l’avance, il est plus aisé de faire le tri entre ce qui fonctionne ou non. Ces informations vous aideront à peaufiner vos campagnes et à augmenter les chances d’atteindre vos objectifs.

Vous suivez des indicateurs de marketing de contenu auxquels je n’aurais pas pensé ? Complétez cette liste dans les commentaires ci-dessous !