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3 pièges à éviter dans votre stratégie d’Account-Based Marketing

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Vous le savez sans doute déjà : les solutions d’Account-Based Marketing (ABM) – ou de marketing des comptes stratégiques – ont prouvé leur efficacité. C’est bien pour cela que l’ABM a autant de succès. Mais avant de foncer tête baissée pour mettre en place une solution d’ABM dans votre entreprise, prenez un peu de recul. Juste le temps de lire les 3 erreurs à éviter que nous avons identifiées avec, pour chacune d’elles, une solution pratique pour la contourner. Voici de quoi vous assurer que vous partez dans la bonne direction.

Erreur n°1 : choisir les comptes sur de mauvais critères

Pour que votre programme d’ABM réussisse, vous devez sélectionner les comptes sur lesquels la méthode aura le plus d’impact. Pour faire ce choix, vous devez commencez par établir une liste de critères. C’est là que la première erreur peut être commise. La tentation est grande de ne retenir que des comptes recommandés par vos équipes de vente. Leur choix leur paraîtra peut-être évident sur le plan commercial, mais elles risquent de passer à côté des comptes qui ont le plus de potentiel, notamment d’un point de vue marketing.

Pour ne pas tomber dans ce piège, la solution est d’établir une liste objective de critères, sélectionnés par les différents services concernés. Concrètement, ces critères s’articulent autour de 4 grands axes que vous modulerez en fonction de la situation de votre entreprise :

  • Le volume d’affaires : par définition, l’Account-Based Marketing est adapté aux comptes stratégiques qui génèrent un chiffre d’affaires supérieur à la moyenne, sur une longue période.
  • L’affinité produits : sélectionnez les comptes pour lesquels vos équipes ont identifié des besoins correspondant parfaitement à vos solutions. L’approche ABM augmentera la probabilité d’achat.
  • L’importance stratégique : incluez dans le programme les comptes qui s’inscrivent dans le développement stratégique de votre entreprise, qu’il s’agisse de mettre un pied dans une nouvelle zone géographique ou d’affirmer votre leadership sur un segment de marché.
  • Les clients des concurrents : il est important de sélectionner des comptes ne faisant pas partie de votre clientèle actuelle. Votre stratégie d’Account-Based Marketing vous aidera à les conquérir.

Erreur n°2 : cloisonner votre stratégie d’Account-Based Marketing

Une fois les comptes sélectionnés en fonction des critères les plus pertinents, vos équipes peuvent se lancer dans la conquête et le développement de ces comptes stratégiques.

Attention au deuxième écueil : si chaque service avance de son côté avec ses propres campagnes et que vos équipes travaillent en silos, vous courrez à l’échec. Pour réussir, l’approche ABM requiert une stratégie et des actions coordonnées entre toutes les fonctions de votre entreprise.

En pratique, vous aurez de nombreuses occasions de mener des actions décloisonnées. Voici deux exemples concrets.

  • Les salons professionnels : ces événements sont d’excellentes opportunités pour humaniser votre démarche ABM et vous concentrer sur des comptes prioritaires. Impliquez les équipes qui gèrent vos participations aux salons professionnels de votre secteur. Avec votre force de vente et vos marketeurs, elles pourront coordonner leurs efforts avant, pendant et après chaque événement.
  • Content marketing : votre stratégie de contenu s’inscrit elle aussi dans une démarche coordonnée d’Account-Based Marketing. Pour cibler en priorité les comptes stratégiques, donnez-leur, par exemple, un accès privilégié à vos contenus premium. Ces contenus peuvent être créés sur-mesure, en impliquant dès la conception tous les interlocuteurs en relation avec la cible.

Erreur n°3 : choisir de mauvais indicateurs clés de succès

Pour une nouvelle méthode, de nouveaux indicateurs clés de succès. Avec l’ABM, il n’est plus question d’utiliser les mesures du marketing traditionnel. Ici, l’erreur serait de réfléchir en termes de leads ou de taux de conversion, par exemple. Puisque l’Account-Based Marketing est une approche centrée sur le développement de comptes stratégiques à long terme, ces deux indicateurs sont inadaptés et pourraient conduire à de fausses conclusions.

La solution est de vous concentrer sur quelques mesures clés, que vous utilisez peut-être déjà dans vos systèmes de CRM ou de gestion d’engagement client.

  • En début de démarche ABM : la conquête de nouveaux comptes stratégiques prend du temps. Mais vous pouvez, dès le lancement de vos projets d’Account-Based Marketing, mesurer l’intérêt généré par vos actions. Le nombre de pages vues, le taux d’ouverture de vos e-mails, le taux de clics ou le nombre de téléchargements d’un livre blanc sont des critères à suivre pour évaluer l’efficacité de la démarche.
  • En milieu de programme : votre stratégie progresse et vous pouvez commencer à évaluer de véritables interactions avec vos comptes-cibles. Suivez le nombre d’entretiens d’avant vente réalisés par vos commerciaux, les informations clients collectées sur votre plateforme d’ABM et vos premières conversions.
  • En fin de processus : mesurez le chiffre d’affaires généré par vos comptes stratégiques, c’est essentiel ! Vous pouvez également piloter votre taux de pénétration pour chaque compte, la taille moyenne des contrats, votre taux de succès ou de renouvellement…

Envie d’aller plus loin ?
Découvrez les 3 composantes essentielles d’une solution d’ABM

Voilà 3 erreurs dont nous voulions vous parler après les avoir constaté. Maintenant, c’est vous qui avez la parole : selon vous, quelles sont les principales erreurs à éviter dans une stratégie d’Account-Based Marketing ?

Crédit photo : Freepik / Pressfoto