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5 conseils pour choisir vos indicateurs de performance marketing

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La mesure des indicateurs de performance marketing est un sujet en constante évolution… Pour vous aider à choisir les KPI (Key Indicator Performance) les plus pertinents et mettre en place un système de mesure efficace, nous vous avons préparé un petit guide composé de 5 conseils pratiques.

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1/ Définissez vos propres objectifs business

C’est la première étape : listez noir sur blanc les objectifs de vos campagnes marketing. Pour cela, mettez-vous à la place de votre client et passez à travers les différentes étapes de votre business.

Ces étapes du parcours client correspondent à vos objectifs : la notoriété de vos produits, l’engagement, la conversion, la fidélisation ou même la recommandation. Bien entendu, ces objectifs peuvent varier selon votre mode d’organisation interne et votre business model.

Après avoir précisément défini ces objectifs directement liés à votre activité, vous allez pouvoir les décliner en une série d’indicateurs de performance marketing. Tout en ayant la garantie que ces KPI ne sont pas sortis de nulle part !

2/ Ne tombez pas dans le piège de l’indicateur unique

Prenons l’exemple d’une équipe qui lance un programme d’Account-Based Marketing (ABM) ou de marketing automation. Il est évident que ce type de campagne ne donnera aucun résultat concret dès le premier jour. Même si le but ultime est de connaître le ROI du programme et sa contribution à la croissance de votre chiffre d’affaires, il va falloir faire preuve de patience avant de pouvoir mesurer concrètement des résultats.

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Les indicateurs de performance que vous mesurez dépendent d’un ensemble de questions et varient au fil du temps : ne vous contentez pas d’un seul indicateur. Il est préférable, au contraire, de mettre en place des KPI intermédiaires tout au long du projet. Pour le lancement d’un programme d’ABM, ces KPI pourraient être le trafic d’un site dédié aux comptes stratégiques ou le nombre d’inscriptions de prospects clés à une newsletter.

Si ces différents indicateurs avancés ne prédisent pas le résultat final du projet, ils permettent de détecter des ajustements à mettre en place avant qu’il ne soit trop tard.

3/ Déterminez précisément vos indicateurs de performance

Avant de vous lancer dans les mesures, mettez-vous d’accord sur la définition des mots que vous utilisez. Vous voulez augmenter votre nombre de prospects ? Parfait, mais commencez par définir précisément ce que vous entendez par « prospect ».

D’expérience, on s’aperçoit que ces termes n’ont pas exactement la même signification d’une entreprise à l’autre ou d’un service à l’autre. Il est donc primordial de bien définir chaque indicateur de performance, les modes de calcul, puis de les communiquer à toutes les équipes concernées par le projet.

4/ Mettez en place les bons systèmes d’information

Pour mesurer les progrès de votre stratégie marketing, vos systèmes d’information doivent être capables de vous fournir les données adéquates. Vous devez donc vous assurer que vous disposerez d’informations fiables pour chaque indicateur clé de performance.

Partez des objectifs business que vous avez définis et vérifiez que vous êtes en capacité de mesurer les évolutions à chaque étape.

  • Votre système d’information est-il en mesure de vous donner le nombre d’abonnés à votre newsletter ?
  • Savez-vous quel livre blanc a le plus aidé votre équipe commerciale ? Lequel de vos logiciels d’e-mailing a le plus contribué à la génération de leads ?
  • Combien de comptes clés se sont inscrits à votre webinar et y ont réellement assisté ?

Ces questions illustrent le niveau de détail que vous devez être capable d’atteindre. Pour mesurer efficacement vos indicateurs de performance marketing, vous avez donc tout intérêt à vérifier en amont que le back office aura les moyens de vous accompagner.

5/ Choisissez des mesures clés réellement importantes

En matière de performance marketing, la tentation est grande de vouloir tout mesurer. Surtout que semaine après semaine, des experts trouvent de nouveaux indicateurs « à la mode » qu’il faut absolument tester.

Pour rester à l’écart de tout ce buzz ambiant, visualisez le tableau de bord d’un Airbus A380 et comparez-le au tableau de bord de votre voiture. Pour prendre de bonnes décisions sur la route, vous n’avez pas besoin de centaines de boutons. Au contraire, un trop-plein d’informations pourrait vous induire en erreur et vous laisser passer à côté d’événements vraiment importants… De la même façon, pour atteindre vos objectifs business, quelques mesures fiables et bien ciblées peuvent suffire !

Retrouvez aussi notre starter kit pour mieux mesurer la performance du marketing digital.

Ces 5 conseils constituent une base solide pour vous mettre sur la bonne voie en matière de KPI. Et vous, que prenez-vous en compte pour définir vos indicateurs de performance et les mesurer efficacement ? Partagez vos conseils en commentaire !

Crédit photo : Freepik / Snowing