Comment la technologie dessine-t-elle l’organisation marketing du futur?

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Posted: juin 20, 2016 | Engagement Marketing

La technologie n’est plus une composante lambda de la fonction marketing, elle en fait désormais partie intégrante. S’il y a encore peu de temps, le digital n’était qu’accessoire, à présent, il conditionne l’ensemble des stratégies et opérations marketing. Cela impacte à la fois le métier du marketing, les professionnels qui l’exercent mais également les entreprises qui comptent sur le marketing pour se développer et prospérer.

Si la technologie transforme la façon dont les sociétés et les marques se vendent, les services marketing des entreprises en sont aussi naturellement impactés. Pour que les entreprises puissent pleinement embrasser cette révolution, ou tout du moins ne pas risquer de rater le coche, elles doivent désormais repenser et restructurer totalement leur service marketing.

Des entreprises de toute taille commencent déjà à petit à petit aligner leur service marketing sur ce nouvel environnement, mais ces changements s’opèrent à un rythme tout relatif. Le marketing doit être un indicateur clé dans ce processus, plutôt que de suivre tant bien que mal.

A quoi va donc ressembler l’organisation marketing du futur basée sur la technologie ? Comment s’y prendre pour lui donner vie dès aujourd’hui?

Une approche centrée sur le client

A l’occasion d’une étude récente, nous avons pu nous rendre compte que 75% des responsables et directeurs marketing s’attendent à assumer toute la responsabilité de la relation client d’ici trois à cinq ans.  Pour se préparer à devoir bientôt gérer le cycle de vie complet du client, le directeur marketing réorganise la fonction marketing autour du client et non plus autour des canaux, des processus internes et des outils (par exemple, en ne séparant plus les équipes chargées d’email marketing et celles dédiées au marketing sur les réseaux sociaux). Des centres d’excellence émergent pour relier des fonctions horizontales communes et fédérer les efforts de coordination en faveur de l’engagement du client. Ceci suppose de faire tomber les barrières présentes entre l’acquisition des clients et la fidélisation de ces derniers. Si les experts du digital sont toujours isolés de la fonction marketing dans votre entreprise, c’est que vous empruntez probablement la mauvaise direction.

Une nouvelle équipe

Pendant des années, les principaux acteurs du marketing étaient les vice-présidents chargés du marketing de la marque, du marketing corporate et du marketing produit. Mais à l’ère du digital, qui pilote ? L’expression content marketing (marketing de contenu) n’existait pas il y encore 5 ans. Aujourd’hui, la majorité des services marketing comptent au moins un responsable de la supervision du développement et de la distribution de contenu voués à attirer et engager les clients. L’organisation marketing moderne s’appuie de plus en plus sur un moteur orienté processus. D’où la création d’un nouveau rôle, celui de responsable des opérations marketing, chargé d’alimenter ce moteur avec le bon mélange de technologie et de données.

Dans le futur, les organisations marketing devraient également songer à nommer un responsable de l’écoute. Cette personne aurait vocation à écouter ce qu’expriment réellement les clients et à comprendre leurs comportements sur le web, via les technologies mobiles, les réseaux sociaux mais aussi dans le monde « réel ». En se faisant l’avocat des besoins et des souhaits des clients, ce responsable de l’écoute pourrait s’appuyer sur ce qu’il constate pour permettre à l’équipe marketing de répondre en temps réel, au cas par cas, de façon à nouer des relations durables avec les clients, vecteurs de croissance et de revenus exceptionnels pour l’entreprise.

Malgré tous ces progrès, un trop grand nombre d’entreprises n’évolue pas assez vite. Pour paraphraser le poète Chaucer, « time and tide wait for no company » (la marche du temps n’épargne aucune société). Les sociétés visionnaires sont en train de se doter d’un service marketing mettant la technologie et le client au cœur des préoccupations leur permettant d’agir plus efficacement, et sont déterminées à conquérir le marché. Votre entreprise est-elle prête?

Phil Fernandez

Phil Fernandez, PDG de Marketo. Marketo est un fournisseur leader de logiciels et de solutions de marketing qui aident les professionnels du marketing à maîtriser l’art et la science du marketing digital.

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