Marketing de l’Engagement: La Nouvelle Donne

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Posted: février 19, 2016 | Digital Marketing

#Le 16 juin dernier, le roadshow de Marketo faisait escale à Paris pour une conférence dédiée aux dernières tendances et bonnes pratiques en matière de marketing. Vous avez manqué ce rendez-vous ? Nous y étions pour vous.

“Nous sommes exposés chaque jour à près de 3 000 messages publicitaires, c’est insupportable ! ”, révèle Chandar Pattabhiram, VP Product & Corporate marketing de Marketo. Dans ce contexte de communication ultra concurrentiel, quelles solutions s’offrent aux entreprises pour se différencier ? Dire au revoir au mass marketing et aux campagnes traditionnelles. Adopter le marketing de l’engagement.

Pas besoin de grands discours pour définir le principe, quelques mots suffisent :

  • Considérer le prospect en tant qu’individu,
  • Tenir compte de ses actes,
  • Être constamment à l’écoute et capable de s’adapter,
  • Mesurer les résultats de chaque action marketing,
  • Être présent partout où est le prospect.

L’objectif : créer une véritable relation personnalisée. “Au-delà du BtoC, BtoB ou du BtoBtoC, il faut aujourd’hui faire du Marketing Business to Human”, affirme Chandar Pattabhiram.

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Du centre de coût au centre de profit

Pour Victoria Tusmisto, journaliste chez The Economist Group : “Les marketeurs comprennent bien le besoin de remanier leur structure organisationnelle afin de répondre aux besoins en pleine évolution de leur entreprise.” L’étude menée par The Economist Group, en partenariat avec Marketo, démontre que près de 50 % des marketeurs français ont conscience de leur responsabilité sur l’expérience client. La rétention, la fidélisation et la mobilisation des clients sont leurs principaux enjeux à près de 47 %.

Pour assurer leur rôle, le développement des compétences et l’adoption de solutions de marketing automation devient crucial. Comme le dit Jean-Denis Garo, directeur marketing Europe du Sud, Mitel & vice-président du CMIT* : “Aujourd’hui, quand on parle de marketing moderne, il faut savoir influencer positivement le prospect avant même le premier contact ”.

Cécile Feroldi, directrice marketing France chez Kaspersky Lab, partage son expérience : “Nous avons déployé la solution Marketo sur 18 mois. Elle nous donne de la visibilité et nous permet d’analyser le parcours du client. Nos prises de décision sont simplifiées et optimisées. Depuis la mise en place de cet outil, nous avons triplé le nombre de participants de nos webinars et le taux de conversion de nos campagnes marketing est passé de 7% à 49 %.”

Cécile Maindrom, manager senior pour le marketing en ligne monde chez Talend, ajoute : “Avec les solutions de marketing automation, nos équipes gagnent en autonomie et peuvent amorcer intelligemment les changements dans l’organisation.” La compréhension des résultats sur le ROI des campagnes devient un atout auprès des directions générales ou métiers. Mesure des pipelines créés et du business signé, calcul de l’influence des campagnes… les outils d’automation font passer le marketing d’un centre de coût à un centre de profit.

Bases de données “clean” et contenu qualitatif

Fondement de toute action marketing, la qualité de la base de données est essentielle. La segmentation évolutive de la base s’avère nécessaire à la mise en place de campagnes ciblées et à la définition des priorités stratégiques. Pour Bérangère Gloaguen, directrice marketing Europe et corporate chez Vocalcom et utilisatrice de la solution de CRM Salesforce, cela ne fait aucun doute : “La base de données et le contenu sont les clés de la réussite !” Pas de contenu, pas de résultats. Incontournable, il nourrit et motive l’intérêt du prospect pour l’entreprise.

Où trouver ce contenu ? Agences, freelances ou journalistes spécialisés : plusieurs options s’offrent aux entreprises. Stanislas Berteloot, directeur marketing chez KDS, parle de son expérience : “Nous faisons appel à des freelances spécialisés. On développe le marketing par le contenu de notre blog, qui se veut volontairement généraliste sur notre industrie. Cela permet d’améliorer notre référencement naturel (SEO). Au milieu des contenus libres d’accès, on trouve des contenus “premium” accessibles contre formulaire. Ce qui nous permet de recueillir des données pertinentes sur nos prospects et de générer des leads.”

Aujourd’hui, ⅔ des marketeurs, interrogés pour l’étude The Economist Group, sont certains qu’ils utiliseront les technologies digitales dans les 3 ou 4 années à venir. Pour Maxime Garrigues, directeur général chez X-Prime Groupe : “La transformation numérique est indispensable pour mieux connaître le consommateur. Les entreprises entrent dans l’ère du service personnalisé, les clients attendent des expériences d’achat différentes. Elles doivent donc se montrer flexibles et innovantes pour améliorer le fil de leur relation clientèle.”

Plus que jamais, en ligne comme dans la vraie vie, la confiance du client devient le meilleur avantage compétitif dans un environnement toujours plus concurrentiel.

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Marketo est un fournisseur leader de logiciels et de solutions de marketing qui aident les professionnels du marketing à maîtriser l’art et la science du marketing digital.

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